Сегодня поговорим о маркетинге в гостиничной индустрии. Тема обширная и дискуссионная, но базовые задачи являются обязательными для любых объектов размещения: от крупных сетей до хостелов. Одна из таких задач — это формирование актуального списка конкурентов, COMPSET (англ.Competitive Set). Разобраться, зачем это нужно, и как правильно это делать, нам поможет дружественный эксперт Bnovo Илья Грачев, директор по продажам и маркетингу отеля «Салют» и автор телеграм-канала «Секреты отельера».
Знай своих конкурентов!
Пожалуй, первый и самый важный шаг в исследовании гостиничного рынка — это составление списка конкурентов. Грамотный компсет позволяет не только сузить рынок до прямых конкурентов и сократить затраты времени на анализ, но и помогает в поиске действенных УТП для гостей. Также compset необходим для построения грамотной ценовой политики и показывает реальную картину спроса не только на основании собственных данных, но и на основании тождественных объектов размещения.
Многие отельеры делают ошибки уже на этой стадии, не обращая внимание на множество факторов. Проверьте правильность составления своего компсет с учетом следующих обязательных критериев:
- Локация объекта
- Номерной фонд
- Категория отеля
- Инфраструктура и дополнительные услуги
- Ценовая категория
- Возраст отеля и качество номеров
- Рейтинг по отзывам
Также стоит учесть и другие специфические факторы, которые входят в ценностный состав именно вашего пула партнеров, например, размер конференц-залов, набор оздоровительных процедур, варианты питания.
Compset для b2b и b2c
Компсет можно составить на основе всех или одного из вышеперечисленных признаков, но важно не забывать, что компсетов у отеля может быть несколько. Например, если компсет для b2c-рынка — это список отелей в одной локации, то для b2b-рынка в перечень может входить отель в другом конце города или даже в другом регионе. Яркий пример последнего — конкуренция курортов Краснодарского края и Крыма или отели в городах КавМинВод. В целом, этих примеров в нашей стране не мало. Обязательно изучите актуальность такой конкуренции для вашего отеля, особенно, если вы раньше этого не делали.
Если говорить о compset в пределах одного города, то в ваш список могут входить объекты той же категории, с равным или большим объемом номерного фонда, с похожими конференц-залами и т. д. И даже внутри b2b компсет может различаться для разных сегментов. Например, спортивные группы скорее всего зависят от наличия или близкого расположения к спортивному объекту, а вот туристическим группам, передвигающимся на автобусах, совершенно не важно, в какой части города разместиться и откуда начать свой маршрут. Совсем другой запрос будет у завода, которому нужно разместить 500 человек — наличие конференц-зала, СПА-процедур или меню подушек такому клиенту не интересно, он просто ищет большой отель и свободные номера.
Поняв, кто наши конкуренты, нужно выявить, что именно они готовы предложить гостям. Первым шагом будет изучение инфраструктуры отеля по всем открытым источникам. Не надейтесь только на сайт и поисковики. Изучите детально положительные и негативные отзывы туристов, что их привлекло или не понравилось в данном отеле. Радушие, отзывчивость, ароматы или вкус кухни? Отмечают ли постояльцы качество сервиса, соседство со стройкой или отсутствие пандусов как отрицательные факторы?
Rate Shopper: изучаем рынок по открытым источникам
Пожалуй, самый важный шаг исследования компсета — это анализ цен ваших конкурентов. В эпоху, когда большинство отелей применяют динамическое ценообразование, делать это нужно постоянно. Желательно, каждый день. Мониторить цены можно вручную, но это очень трудозатратно — нужен сотрудник, который будет уделять этому фиксированное количество времени в день. Как показывает практика, такому сотруднику по сути платят за то, что может сделать рейт шоппер, а значит, отель теряет деньги. Либо такого человека со свободным ресурсом на мониторинг цен просто нет в штате, и тогда отель снова теряет деньги, но уже на упущенной прибыли.
В системе управления Bnovo отельеры могут анализировать цены своих конкурентов с помощью встроенного функционала Rate Shopper, который позволяет сравнивать цены до 10 объектов в одном отчете на 60 дней вперед. Поэтому, в конечном счете использовать рейт шоппер всегда выгоднее, и что самое главное — гораздо эффективнее человеческого труда. Вручную вы сможете проверить цены только на какие-то конкретные даты, а рейт шоппер мониторит цены на 2 месяца вперед за пару кликов. Поэтому, если конкурент изменил стоимость на дальнюю дату (например, выставка или футбольный матч), с рейт шоппером вы заметите это гораздо быстрее.
Еще один важный фактор — насколько длинный у вас лист конкурентов. Если compset состоит из 1-2 объектов, то можно попробовать мониторить их вручную при наличии сотрудника и времени. Но если конкурентов 5-6 и более, то гораздо продуктивнее сработает рейт шоппер.
Зачем отельеру отслеживать цены конкурентов?
Формирование compset и последующий анализ цен конкурентной среды помогает гостиничным объектам не только держать оптимальную планку стоимости своих предложений, но также дает общую картину изменения спроса на рынке. Если мы видим постоянно растущую цену конкурента, значит, спрос на его отель высок, и мы можем сопоставить его со своим объектом. Растущие цены конкурентов дают нам подсказку, что и нашу цену можно повышать, если собственный прирост загрузки стабилен.
Если же мы видим демпинг или стагнацию цены, значит, поводов для позитива у конкурента нет. И если спрос на рынке остановился, то это касается и всех остальных отелей. Удержание цен без повышения позволит «собрать остатки» гостей на рынке, а безосновательное повышение, наоборот, ускорит регресс.
Мониторинг новостей
Следующий шаг анализа компсета – это мониторинг отраслевых новостей, какие новые отели открываются, что нового произошло в действующих? Возможно, открылся новый корпус, или объявлен ребрендинг ресторана, или усовершенствовался конференц-зал, или стартует новая рекламная кампания. Пристально наблюдайте за маркетингом конкурентов на сайтах и в соцсетях. Как правило, там можно «подсмотреть» УТП, вдохновиться и внедрить какие-то новинки у себя. Это вполне рабочий инструмент.
Также не забывайте, что очень эффективным способом изучения конкурентов являются «тайные инспекции». Это позволяет увидеть своими глазами и проанализировать работу конкурента изнутри. Такую информацию нельзя найти в интернете, а при удачном стечении обстоятельств можно даже пополнить собственную базу контактов.
директор по продажам и маркетингу отеля «Салют» и автор телеграм-канала «Секреты отельера»
