Что такое СММ?

Слова СММ, СММ-щик, таргетолог сейчас у многих на слуху. Но далеко не все понимают, что же за ними стоит.
Давайте разбираться.

Итак, слово СММ пришло к нам из английского, где оно является аббревиатурой словосочетания Social media marketing (SMM), что переводится как Маркетинг в Социальных Сетях.

То есть СММ — это продвижение вашего продукта/услуги в любой социальной сети.

Социальных сетей сейчас много, вы можете выбрать любую — от Тиктока до Одноклассников. При этом общие принципы продвижения в них будут одинаковы, а именно: 

таргетированной рекламой мы собираем заинтересованную аудиторию в группы и далее постами прогреваем ее до покупки.

А теперь давайте разбираться с каждым из этих этапов.

Таргетированная реклама — это общее название для рекламы в социальных сетях.

От любого другого вида рекламы ее отличает возможность тонкой “прицельной” настройки на нужную нам аудиторию — пол, возраст, география проживания, семейное положение, интересы.
Чтобы не показывать рекламу новой помады мужчинам, а рекламу памперсов — бездетным.
Рекламу кафе, парикмахерских и салонов красоты имеет смысла показывать жителям близлежащих районов, ну а рекламу нового автосервиса — только автомобилистам.

Настройки в кабинетах разных соцсетей отличаются друг от друга, но в любом случае они позволяют значительно сузить аудиторию. И даже запускать в рекламу разные тексты для представителей разных полов или возрастов.

Именно поэтому название такой прицельной рекламы происходит от английского слова target — цель. 

Не секрет, что социальные сети знают про нас очень много. Иногда даже слишком много. 

На каждом из нас стоят “метки”, показывающие алгоритмам соцсетей наши интересы. Например — Салоны красоты, Автомобили, Дети, Путешествия. 

Соцсети даже знают, кто из нас с вами выезжал за границу и когда.

Это дает нам возможность не только настраиваться на конкретные категории интересов, но и исключать явно лишние. 

Например, убирать из показов рекламы трехзвездочного отеля в Анапе категорию интересов “часто путешествующие за границу”. Ведь такие люди с минимальной вероятностью поедут в наш отель, поскольку привыкли отдыхать в Турции или на Мальдивах, хоть в целом и соответствуют категории интересов “Путешествия”.

А еще в соцсетях есть такие волшебные инструменты, как создание “Похожей аудитории” и ретаргетинг. Но о них поговорим как-нибудь в другой раз.

А пока понаблюдайте за рекламой в своей ленте новостей и подумайте, почему таргетологи этих проектов настроились именно на вас?

Настройка аудитории — это еще не все.

Работа таргетолога прежде всего заключается в поиске самой эффективной связки — лучшему сочетанию аудитории,текста и картинки.
К сожалению, никто заранее не знает, какая картинка, текст или настройка аудитории дадут наилучший результат, тем более их сочетание. Все это надо “тестить”. 

Первый месяц работы на новом проекте — самый сложный для таргетолога. Ему предстоит перебрать кучу “гипотез” — вариантов связок. Запускать в рекламу и видео, и различные изображения, и короткие тексты и длинные, пробовать различные виды рекламных объявлений (промопосты, карусели, тизеры), пробовать различные сочетания настроек по поиску аудитории.

При этом еще надо постоянно отслеживать показатели рекламы (стоимость клика, стоимость подписки), чтобы не слить бюджет клиента на неэффективные связки и в конце концов оставить в работе лучшие.
При этом связки со временем выгорают и весь процесс начинается заново.

Так что работа таргетолога сочетает в себе креативность и аналитический ум. Хорошего таргетолога, который сможет годами выдавать вам стабильно-высокий результат, надо еще поискать. А универсалов, умеющих одинаково эффективно работать во всех соцсетях, еще меньше.

Сообщества — второй оригинальный инструмент соцсетей.

В разных сетях они называются по-разному — группы, бизнес-аккаунты, бизнес-страницы. Но суть у них одна — сбор заинтересованной в вашем продукте аудитории и общение с ней посредством постов.

Пост как правило состоит из креатива (фото, видео, картинки) и текста. Креатив нужен, чтобы зацепить внимание человека при быстром пролистывании ленты. Ну а текст — чтобы донести до читателя ваше послание.

Например, вы запустили в отеле акцию раннего бронирования. Как сообщить об этом всем потенциальным покупателям? 

Конечно же постом в своей группе! Берем привлекательную фотографию отеля, пишем на ней или в первой строчке текста “Скидка 20%” для привлечения внимания, ниже подробно описываем условия акции. Профит!

Итак, за настройку таргета и создание рекламных постов отвечает таргетолог, а вот за ведение сообществ в соцсетях отвечает СММ-специалист (или СММ-щик). 

Нет, это не девочка с ресепшн, которая пишет постики в свободное от основной работы время.

СММ-специалист это профессионал своего дела, который
• Умеет создавать контент-план согласно выданной маркетинговой стратегии продвижения.
•  Глубоко погружается в вашу нишу, читает информацию по теме, мониторит аккаунты конкурентов, постоянно ищет новые идеи для постов.
• Незаметно использует в своих текстах триггеры, программаторы, мотиваторы и прочие инструменты НЛП.
• Имеет художественный вкус — ведь фотографии скажем для Инстаграм надо подбирать так, чтобы лента смотрелась органично.
• Умеет создавать сторис и рилс. Да такие, которые повышают активность и охваты, а значит бесплатные показы и узнаваемость бренда.
• Следит за трендами и новостями соцсетей, умеет правильно работать с хештегами.
• Плюсом умеет писать понятные Техзадания для фотографа и видеографа, а также сценарии для видеоинтервью.

Классного СММ-щика найти не просто, но без него ваши соцсети будут больше для галочки, чем для продаж.

Для лучшего пониманию процессов я обычно провожу аналогию между работой СММ и построением отношений между мужчиной и женщиной.

Тогда таргет — это момент знакомства.
Задача таргетолога — правильно выбрать девушку, к которой подойти (верно выставить настройки аудитории), самому прилично выглядеть (верно подобрать креатив) и сказать ей не слишком банальный текст (написать убедительный рекламный пост, после которого захочется подписаться на сообщество). 

Как видите, у таргетолога и пикапера очень много общего.

Если таргетолог свою работу выполнил хорошо и знакомство завязалось (пользователь подписался на нашу группу), то дальше в этих отношениях наступает этап ухаживаний. За него уже отвечает СММ-щик.

Каждый его пост или сторис сродни мини-свиданию, на котором у мужчины есть возможность показать женщине, что он действительно достоин ее внимания. 

На языке маркетологов этот процесс называется “Прогревом”.

Потому что наша задача постами прогреть поначалу холодную к нам аудиторию до состояния “Хочу”. 

“Хочу отдохнуть в этом отеле”, “Хочу пройти этот курс”, “Хочу побывать в этом ресторане” и т.п.

Поскольку за эти 2 этапа отвечают 2 разных человека, кто-то должен координировать их действия.
И вот тут пора вспомнить, что в аббревиатуре СММ главное слово — Маркетинг.

Чтобы вся описанная выше схема заработала, необходимо сначала определиться с маркетинговой стратегией продвижения. Строго ей следовать, и, при необходимости, оперативно ее пересматривать и вносить корректировки в работу таргетолога и СММ-щика. За это должен отвечать профессиональный маркетолог. 

Маркетолог может быть предоставлен маркетинговым агентством, у которого вы заказываете интернет-продвижение. Либо это может быть ваш интернет-маркетолог, если такая единица есть в штате.

В противном случае вам придется самостоятельно заниматься разработкой маркетинговой стратегии, управлением, координацией и контролем исполнителей, а также оценкой эффективности их работы. Несмотря на то, что вы в этом плохо разбираетесь.

В моей практике был случай, когда заказчик нанял отдельно таргетолога, отдельно СММ-щика и подчинил их обоих РОПу (руководителю отдела продаж).
Таргетолог и СММ-щик имели разный опыт работы и разные представления о том, как следует продвигать этот отель, и постоянно спорили между собой. При этом РОП не мог их рассудить, потому что попросту не знал, кто из них прав.
В итоге РОП самоустранился от решения проблемы, а исполнители перестали контактировать между собой, дабы избежать постоянных конфликтов. В общем и целом все это привело к заметному снижению эффективности проекта, поскольку командной работы не получилось.

 

Без маркетолога — заказчик, таргетолог и СММ-щик будут действовать как лебедь, рак и щука.
С маркетологом — это будет команда под управлением профессионала, работающая в единой связке и быстро достигающая задуманного результата.

Давайте запомним, что интернет-маркетингом должен заниматься интернет-маркетолог, а продажами — отдел продаж.

Кстати, продажи через соцсети тоже имеют свои интересные особенности. О них мы и поговорим в следующей статье.