Итак, вы решили приводить новые брони в свой отель из соцсетей. Оформили группу, настроили таргетированную рекламу. Ждете роста продаж. А ответственного за обработку сообщений назначить не забыли?
Часто я вижу, что клиенты не понимают принципиальную разницу между Рекламой и Продажами внутри соцсети. Именно поэтому я решила написать эту статью.
Итак, давайте сразу договоримся:
Маркетинг отвечает за лиды, за продажи отвечает отдел продаж.
Лидами мы называем людей, которых мы довели своей рекламой (to lead — вести) до желания купить. Помочь им реализовать это желание должен отдел продаж.
Давайте объясню это на примере оффлайн-бизнеса. Так будет понятнее. Предположим, вы решили открыть магазин бытовой техники, и вам нужно привести в него покупателей. Вы заказываете рекламу на радио, на билбордах, раздаете листовки по всему городу. Если после этого люди пошли в ваш магазин, значит, реклама сработала.
А вот купят ли они ваш товар или уйдут из магазина ни с чем, будет зависеть уже от продавцов в магазине, согласны? Если продавца постоянно не будет на месте, или он будет груб, некомпетентен, не будет проявлять интереса к покупателю — больших объемов продаж ждать не приходится.
В соцсетях ситуация точно такая же. СММ-щики приводят вам лидов в виде заявок, комментариев либо вопросов в сообщения сообщества, а доведением этих лидов до продажи должен заниматься отдел продаж.
То есть классическая воронка продаж применительно к СММ выглядит так:
- таргетированная реклама отвечает за этап Осведомленности о товаре,
- подписка на группу и дальнейший прогрев постами соответствует этапу Заинтересованности,
- вопросы в комментариях и в сообщения сообщества говорят о наличии у человека Желания купить подобный продукт (не обязательно ваш, он пока выбирает),
- обработка сообщений с целью доведения до оплаты — этап Покупки.
Почему я так хочу заострить ваше внимание на это моменте?
Да потому что в своей работе я постоянно сталкиваюсь с тем, что клиенты не понимают всю важность этапа Покупки в соцсетях в формировании прибыли отеля.
Приведу пример. Был у нас клиент — очень крупный отель в Краснодарском Крае. Руководство отеля отказалось подключать соцсети к СRM-системе, при этом своим бронистам давать доступы в соцсети отеля тоже побоялись. И выяснили мы это все уже после начала работ на проекте.
В результате наш СММ-щик вынужден был постоянно мониторить запросы в директе и сообщениях ВК и передавать их бронистам отеля в чате вотсапа. А потом, дождавшись ответа, снова заходить в соцсети, чтобы передать ответ.
В итоге получилась игра в сломанный телефон. Бронисты отвечали очень долго, подписчики ждали ответов на свои вопросы сутками, а наш СММ-щик вконец замучался, выполняя не свою работу.
Нас хватило на месяц. С тех пор мы никогда не берем проект, заранее не обговорив, кто будет обрабатывать сообщения.
Еще часто встречаются варианты, когда небольшие отели не имеют собственного отдела продаж и поручают ответы в соцсетях администраторам, девочкам с ресепшн или сыну маминой подруги.
В итоге получаются именно ответы на вопросы, а не продажи. Ведь, при таком раскладе, администратор будет заходить в соцсети в свободное от основной работы время (зачастую даже не каждый день) и быстро отвечать на вопросы в манере «да/нет». Получается СПРАВОЧНОЕ БЮРО.
Такие ответы, конечно, лучше, чем молчание. Но это никак не продажи.
Пожалуйста, запомните, что продажами в соцсетях должны заниматься продажники. Со всеми их профессиональными приёмчиками типа открытых вопросов, крючков, выявлением потребностей и закрытием возражений.
В противном случае вы будете терять свои деньги.
Немного цифр:
- В среднем при ответах на сообщения «непрофессионалами» конверсия из лида в продажу составляет 1-3% от числа обращений.
- При обработке сообщений хотя бы по скрипту конверсия поднимается до 3-5%.
- При работе профессионального отдела продаж конверсия из обращения в бронь достигает 6-9%, а при хорошем оффере и больше.
И все это при одних и тех же затратах на рекламу!
Надеюсь, теперь оплата хорошего продавца уже не кажется вам такой уж большой тратой.
Кстати, создание профессионального продающего скрипта — отличный выход.
Только при его написании нужно помнить, что трафик с рекламы приходит холодный. То есть это люди, которые три секунды назад ничего про вас не знали, а спокойно в своей ленте лайкали котиков или читали рецепт яблочного пирога. Эти люди относятся к вам холодно, имеют минимальный уровень доверия к вам и вашему продукту, а также минимальные знания о нем.
Да, их заинтересовало предложение, которое они увидели в рекламе. Собственно, поэтому они и перешли к вам в группу и пишут сейчас свой вопрос «Сколько стоит?». Но не надо наивно полагать, что до этого они внимательно прочитали инфоблок и тщательно изучили все посты в вашей группе.
Люди не любят делать лишних телодвижений в соцсетях — на принятие решения о подписке в новую группу человек в среднем тратит секунд 5, посты читаются по диагонали, невнимательно. Плюс, скорее всего, человек подписан еще на 5-10 отелей, подобных вашему, и в какой-то момент уже запутался, какой отель что конкретно предлагает и, вообще, где находится (поэтому обязательно указывайте в названии группы город, в котором расположены).
Так вот. Когда человек написал вам вопрос «Сколько стоит?», он просто начал беседу. Не надо отвечать ему только ценой. Ведь он наверняка уже не помнит, что ему предлагается за эту стоимость.
Вот тут и понадобятся навыки профессиональных продавцов — выявление потребностей, грамотная презентация продукта, закрытие возражений. Все, что поможет объяснить потенциальному гостю ценность вашего предложения.
И когда ценность окажется выше цены, покупка будет неизбежна
Это знает каждый профессиональный продавец, перед искусным мастерством которых я лично преклоняюсь. Не можете нанять себе такого в штат — закажите ему составление профессионального скрипта продаж именно под ваш отель, и он будет служить вам верой и правдой еще долгие годы.
Прелесть наличия скрипта еще и в том, что он не связывает вас с продажником. Уйдет от вас очередной бронист — не беда. Даете скрипт продаж новому — и все опять работает как часы.
Говоря об обработке сообщений в соцсетях, не могу не подчеркнуть важность скорости ответа. В идеале пользователь должен получать ответ на свой вопрос в течение 15 минут. По статистике, чем больше времени проходит от момента вопроса до ответа, тем более холодным становится к вам потенциальный гость.
Это и понятно, за это время в его жизни произойдет множество разных событий: он увидит еще много рекламы, эмоции поугаснут, включатся сомнения … Либо, если ему было срочно, он уже успеет задать такой же вопрос другому отелю, получит быстрый ответ, завяжется беседа, и в ваш диалог он уже не вернется.
Продажники говорят о таких брошенных диалогах: «клиент заморозился». Постарайтесь брать его тепленьким и отвечать как можно быстрее. Для этого достаточно включить уведомления о новых сообщениях, либо подключить соцсети к своей CRM.
Итак, подытожим:
Самое узкое горлышко в воронке продаж — это отсутствие отдела продаж
Не надо отдавать обработку диалогов СММ-щикам или девочке с ресепшн. Пусть этим занимаются профессионалы.
Договорились?
Интернет-маркетолог. Управляющая рекламным агентством “Космос”. Специалист по продвижению отелей в социальных сетях.
