Как гость ищет отель в интернете?
С ростом «цифрового образа жизни» и по мере того, что потребители становятся более разборчивыми в поиске и бронировании, путь путешественника становится все более сложным.
Это требует от отельеров переосмыслить и пересмотреть свои стратегии и инвестиции в области маркетинга и технологий.
Google определяет путь пользователя, как плавный ряд взаимосвязанных этапов: «Мечта», «Планирование», «Бронирование», «Опыт».
Что должны сделать отели, чтобы заявить о себе на пути гостя, чтобы получить прямое бронирование?
Во-первых, отельеры должны понимать, что цифровой маркетинг состоит из трех различных, но взаимосвязанных и взаимозависимых категорий:
— Маркетинг привлечения гостей
— Маркетинг приобретения гостей
— Маркетинг удержания гостей
Во-вторых, отели должны «играть» во всех этих трех категориях, а не в одной или двух.
Маркетинг привлечения гостей
Эта категория включает в себя бренд-маркетинг, социальные сети, PR, контент-маркетинг и т. д. Эти маркетинговые инициативы помогают владельцам отелей подключаться к онлайн-путешественникам на этапах мечтаний и планирования и направлять их «в правильном направлении» на следующий этап — этап бронирования.
Маркетинг приобретения гостей
Эта категория включает в себя медийную рекламу, ретаргетинг, присутствие в метапоисковиках, таких как Google, а также все маркетинговые инициативы, связанные с сайтом отеля: рекламные слайды, специальные баннеры и промо-листы, предложения с ограниченным временем, маркетинговые предложения по персонализации, удобный модуль бронирования. Эти маркетинговые инициативы основаны на взаимодействии с клиентами на этапе планирования и помогают владельцам отелей «заключить сделку», то есть убедить онлайн-путешественника выбрать отель и произвести прямое бронирование в отеле на этапе бронирования.
Маркетинг удержания гостей
Эта категория включает все маркетинговые инициативы в области маркетинга до, во время и после пребывания, маркетинг лояльности и инициатив по автоматизации маркетинга, направленных на то, чтобы превратить гостя в постоянного, лояльного гостя.
Какова же ситуация сегодня?
Большинство отельеров сосредотачиваются только на одной категории цифрового маркетинга: маркетинг приобретения гостя, полностью игнорируя две другие категории маркетинга: «Привлечение гостей» и «Удержание гостей».
Отсутствие комплексного маркетингового подхода приводит к:
- Ухудшению рентабельности инвестиций от маркетинговых кампаний из-за жесткой конкуренции со стороны OTA.
- Отсутствие «свежего запаса» заинтересованных потенциальных гостей, спускающихся по конвейеру «Приобретение гостя» с этапов «Мечтаний» и «Планирования».
- Сокращение числа повторных гостей из-за отсутствия каких-либо усилий со стороны отельеров по созданию лояльных гостей на этапе «Опыта».
- Постоянно увеличивающаяся зависимость от OTA.
- Ухудшение прибыли отеля из-за резкого увеличения расходов на сбыт.
Какие шаги должны предпринять отельеры, чтобы получать прямое бронирования от путешественников?
Первый шаг. Установите и поддерживайте устойчивое присутствие в категории «Маркетинг по привлечению гостей» для связи с онлайн-путешественниками на этапах мечтания и планирования.
По данным Google, на этапе «Мечтаний» 82% отдыхающих не определились с выбором места, которое они забронируют, что дает владельцам отелей широкие возможности для «привлечения внимания» путешественника и «разжигания интереса» к расположению отеля и возможность предоставить ценностное предложение.
Если отели выстраивают свою маркетинговую политику, основываясь на тарифах, они вынуждены конкурировать с ОТА и оставляют небольшую возможность донести ценность гостиничного продукта до потенциальных гостей.
Вместо этого через контент-маркетинг, PR и социальные сети сообщайте гостям об уникальных особенностях отеля, таких как уникальное расположение или самообслуживание гостей, сервисные технологии или современное функциональное пространство, дополнительные услуги и удобства.
Второй шаг. В полной мере используйте все формы эффективного маркетинга на этапе бронирования: от SEO до показа рекламы, присутствия в метапоисковиках и ретаргетинга.
Третий шаг. Начните активно присутствовать в категории «Маркетинг удержания гостей», чтобы укрепить ценности бренда, укрепить и углубить отношения с клиентами и завоевать лояльность гостей на этапе «Опыт», чтобы обеспечить постоянную «поставку» постоянных гостей.
По данным Phocuswright, 79% бронирований на веб-сайтах отелей совершаются путешественниками, которые участвовали в программе лояльности гостей.
Чем Bnovo может помочь отельерам для присутствия отеля в Интернете?
Компания Bnovo — первый российский официальный провайдер Google Hotel Ads!
Благодаря партнерству Bnovo и Google Hotel Ads, у отеля есть возможность предложить гостю забронировать номер напрямую через Модуль бронирования, установленный на официальном сайте.
Материал подготовили в Bnovo: Валентин Микляев и Василиса Щебет. Этот рассказ доступен в видео формате на нашем Bnovo Show на YouTube.
Окончила с отличием СЗАГС при Президенте РФ и уже более 20 лет успешно работает в сфере связей с общественностью. С 2022 года является ведущим специалистом по развитию и коммуникациям с партнёрами Bnovo в IT-компании Bnovo. Автор многочисленных статей, посвященных гостиничному бизнесу и индустрии гостеприимства.
