Ведение CRM — карта сокровищ для отельера

Как корректно вести PMS и CRM, чтобы увеличить продажи уже сегодня, несмотря на непредсказуемое поведение гостя.

Каждый отельер хочет максимизировать свой доход и увеличить повторные продажи. Но как же преодолеть этот тернистый путь и сократить стоимость привлечения гостя? Своими наработками поделятся ведущий маркетолог Bnovo Александра Кремнева и директор консалтиновой компании BatanovPlus Сергей Батанов. Эксперты расскажут о том, почему так важно вести карточку гостя в PMS и CRM системе, и как это сделать корректно для роста дохода.

Йо-хо-хо, навстречу сокровищам!

Актуальные запросы отельера

В рамках задачи «увеличение повторных продаж» у большинства отельеров возникает ряд вопросов:

• А с чего начать?
• Нельзя ли просто сделать емейл/мессенджер рассылку с акционным предложением по существующей базе и получить бронирования?
• Зачем корректно вести CRM, ведь поведение гостя не предскажешь, а продажи надо увеличить уже сегодня?

Очевидно, чтобы увидеть корреляцию между действием и результатом, нужна причинно-следственная связь. То есть у отельера должно быть четкое понимание, как инструмент Х влияет на конечный результат. Давайте разбираться вместе.

Гостеприимство — отрасль, максимально ориентированная на человека и удовлетворение его потребностей. Тренд на гиперперсонализацию и P2P подход уже давно известны отельерам. И сегодня нужно не просто любить каждого гостя и оказывать равный сервис, а любить каждого по-особенному. Но где взять эти особенности, если гостей за год тысячи, а специфических пожеланий еще больше?

Подход P2P предполагает более тесную коммуникацию отеля и гостя с целью оказания точечного сервиса. Однако, у любого гостиничного объекта ресурс бывает ограничен, особенно, человеческий, эмоциональный и временной. Поэтому, чтобы получалось предвосхищать поведение гостей, необходимо внедрять технологии и делегировать им «сбор и хранение самого важного».

Ок, зачем это надо — разобрались, а с чего начать?

В Bnovo есть несколько сценариев, которые позволяют работать с гостями более точно. Расскажем пошагово, как работать с инструментом «База гостей», чтобы с его помощью извлекать деньги. Есть потребность — есть решение Bnovo.

Шаг 1. Заполняем раздел «Маркетинг» при заселении гостя

Друзья, подчеркну, что только ежедневная работа при заселении гостей каждый день обеспечит вам рабочую чистую базу на будущее.

С полноценной базой можно эффективно работать и строить гипотезы на основании цифр. Даже больше: сверяться с вашими личными ощущениями и получать подтверждение для тестирования новых маркетинговых гипотез, основываясь на цифрах.

Несколько практических рекомендаций от Сергея Батанова (BatanovPlus) о том, какие поля нужно заполнять при первом контакте с гостем:

1. Контактные данные (ФИО, город, тип гостя: индивидуал/группа).
2. Источники трафика: откуда гость узнал об отеле.
3. Цель поездки: отдохнуть или воспользоваться инфраструктурой. Чтобы потом проверить, гость планировал и воспользовался услугой (да/нет), и знает ли он вообще о возможностях площадки (понять осведомленность).
4. Ценовая категория: самый дешевый номер или другая категория. Так вы начнете выстраивать сегментацию первой покупки — является ли номер доступным для гостя? Какие номера покупают при первом контакте?

Например, если 70% номеров при первой покупке — это бюджетные категории, то причиной может быть недоверие или неплатежеспособность ЦА. А если 70% — это дорогие категории, то в отеле хорошие цены, которые гости могут себе позволить. Разумеется, эти пункты нужно заполнять в дополнение к базовым данным бронирования, чтобы понимать, какой опыт получает гость с первой покупкой. В дальнейшем, можно дополнительно сегментировать и анализировать, кто постоянно приобретает бюджетные номера, а кто «растет» от покупки к покупке.

Мониторинг и последующий анализ: с каждой покупкой проверяйте гостя, какую категорию он выбирает, а в конце месяца/квартала соберите самые частые сценарии поведения ваших гостей с помощью «Аналитики Bnovo».

Обратите внимание, что инструмент «Аналитика Bnovo» позволяет отфильтровать данные как по дате бронирования, так и по дням заезда/выезда. В первом случае, вы можете проверить успешность своих рекламных кампаний и проанализировать источники трафика — сколько бронирований и на какую сумму было совершено за конкретный период. Во втором случае, можно посчитать главные показатели эффективности работы объекта за месяц и квартал (ADR, RevPar, Occ, GopPar). Напомним, что в гостиничном бизнесе действует формат учета не кассовым методом, а методом начисления. То есть вы забираете деньги в выручку только после того, как услуга успешно оказана — за прожитое бронирование.

Шаг 2. Мотивируем сотрудников заполнять все поля

— Сергей, как мы можем мотивировать сотрудников корректно заполнять поля PMS и CRM? Ведь мы добавляем лишних действий к их работе.
— Проверенный способ — организовать челлендж с бонусом! Например, за победу сотрудники получают денежную премию. Премировать всех не нужно. Стимулируйте персонал, поставив выигрышными 1 и 2 место.

HR-подходы могут быть разными. Допустим, кто в течение месяца лучше всех оцифрует гостей и заполнит карточки по Х критериям, тот получает подарок. Это могут быть материальные и нематериальные подарки, например, выходной за счет компании. При этом, управляющий отеля должен поставить определенные задачи: что конкретно нужно заполнять, в какой срок, сколько длится челлендж.

Выполнение 100% плана ожидать не нужно, всегда есть ошибки человеческого фактора. А вот «90% корректно заполненных карточек за июнь по Х критериям» — звучит отлично. Если какой-то параметр не выполняется — пусть сотрудники оставляют примечание, почему гость отказался дать информацию.

Учтите, что премия должна быть «вкусная», то есть вызывать интерес и высокую мотивацию персонала. А челлендж в Х-времени должен фиксироваться с показателями промежуточных результатов. Так формируется привычка.

Шаг 3. Смотрим «Базу гостей» и выстраиваем гипотезы

Анализируя «Базу гостей» в Bnovo или CRM системе со всей собранной информацией, можно формировать следующие маркетинговые гипотезы:

• По увеличению среднего чека и запуска нового предложения или тарифа. Например, сравнить средний чек по продажам от постоянного гостя и гостя с одноразовым пребыванием.
• По продажам конкретных категорий. Например, семьи чаще бронируют апартаменты, но не берут сьюты. Значит, можно переориентировать продукт на другую целевую аудиторию.
• По сегменту гостей: чаще приезжает один или с кем-то.
• По сценариям поездки: почему ваш отель идеально вписывается в план одиночного путешественника, а деловые гости выбирают другой отель?
• По конкретным источникам бронирования: где чаще всего гости бронируют ваш объект и почему. На основе данных нужно усилить более эффективные каналы продаж и оставить не работающие, перераспределив бюджет.

Резюмируя вышесказанное, данные о клиентах — это такой же активный ресурс, как оборотные средства гостиничного бизнеса. Такие современные Travel Tech технологии, как PMS и CRM (система Bnovo напрямую интегрируется с AmoCRM и Битрикс24), позволяют сегодня с минимальными затратами человеческого труда правильно собирать, хранить и анализировать информацию о клиентах. При этом, соблюдать законы РФ об использовании персональных данных гостей.

Акции, спецпредложения и тарифы, которые отельер сделает на основе качественной базы, дают все шансы получить пул лояльных гостей и увеличить прибыль. Не забывайте про тренд персонификации — что делает покупку более ценной для вашего гостя и более прибыльной для вас? В 90% случаев, если покупатель получает то, что хочет именно он — такой гость становится постоянным.