Почему впечатления продают?
Все операторы отдыха, турагенты и отели признают, что их продуктом являются впечатления. Однако, не все понимают, что это технологически управляемое явление, и при должном подходе увеличивается шанс регулярно получать положительные рекомендации. На сегодняшний день рекомендации находятся в серой зоне маркетинга — мы примерно понимаем, что нас рекомендуют, но не знаем, как часто, в какой момент и как именно. В этой статье я расскажу, как мы управляем впечатлениями на Bright Camp.
Эту технологию можете смело применять к своему продукту или адаптировать!
Bright Camp — это не совсем тур
Мы не продаем и не обеспечиваем логистику — все участники добираются самостоятельно. Мы продаем отель, наполнение времяпрепровождением (активный отдых, фитнес) и помогаем гостям получать от Сочи позитивные эмоции. По сути, это консьерж-сервис с предложенной готовой программой и возможностью дополнить сценарий тем, что нравится людям.
Технологически — это наполовину информационный продукт. Впечатления управляются через три компонента, которые происходят в сознании клиента:
- формирование ожиданий
- проживание события участником
- обдумывание прожитого опыта
Формирование ожиданий
Первая часть управления впечатлениями реализуется исключительно через инструментарий контент-маркетинга и ведется в двух временных диапазонах:
- До принятия решения клиентом мы рассказываем, как устроены кэмпы, что там будет происходить, какой будет отель, где все находится и т. д. Мы генерим такой контент, чтобы человек захотел присоединиться к команде кэмпа. Для трансляции используем соцсети проекта Bright Travel и аккаунты сети фитнес-клубов Bright Fit. Также активно приглашаем участников от лица амбассадоров кэмпа — это тренерский состав и персонал отделов продаж сети, которые имеют агентское вознаграждение в размере 5 000 рублей за каждую реализованную рекомендацию. Они забирают контент из аккаунтов кэмпа и раскладывают у себя. Так моделируется ожидание впечатления.
- За неделю до старта кэмпа создается общий чат в WhatsApp, где мы продолжаем решать задачу формирования ожиданий от предстоящего события. Процесс запускается для того, чтобы правильно сформировать ожидания от продукта. Большое желание и четкие ожидания участников предопределяют яркие впечатления — именно они положат начало рекомендациям и «сарафанному» маркетингу. Формат чата — just fun! Мы шутим, смеемся и валяем дурака. На третий день в чате шутят и смеются уже 2/3 группы — люди едут отдыхать и начинают активно обсуждать предстоящий тур. Мы вносим в общение флешбеки к предыдущим кэмпам и знакомим участников до реальной встречи — так формируется модель времяпрепровождения.
Как устроен менеджмент в Bright Camp
У нас два действующих координатора: Юля занимается организацией фитнес-составляющей, а моя задача — активности, развлечения и взаимодействие с отелем. Сочетание фитнеса и антифитнеса очень хорошо заходит нашим гостям! При этом в чате мы решаем две технологические задачи менеджмента впечатлений:
- Формируем рациональные ожидания
Рассказываем, как добраться до отеля, как лучше заезжать, что брать с собой, как ехать из аэропорта, где купить дождевики и т. д. То есть мы снимаем весь логистический и организационный дискомфорт. Этим пренебрегают многие туроператоры и отели. Далеко не все готовят и высылают заранее (!) welcome guide, а я настоятельно рекомендую это делать. Это про удобство и лояльность. - Закладываем базу для эмоций
Я рассказываю, где возле отеля прикольно кататься на самокатах, где подают чудесный «Том Ям», скидываю локации мидийного бара, показываю точки, где продают клубнику, инстаграмные места на набережной Сочи, рестораны с вкусным домашним вином и пр. Заранее, за 3-5 дней до приезда участников, я подробно отвечаю на все вопросы типа «Что можно посмотреть или попробовать из того, что мне нравится?».
Вся эта, казалось бы, примитивная деятельность выполняет невероятно важную роль! Попадание в интересы в рамках модели времяпрепровождения людей определяет суть впечатления. Для индивидуальных клиентов эту задачу может решать чат-бот или специальный человек. Чтобы попасть в ожидания нам обязательно нужно их создавать и доносить гостям — если этого не сделать, ожидания могут отсутствовать или стать неуправляемыми.
О рекламе
Мы не тратим деньги на рекламу и промо наших кэмпов, обеспечивая дистрибуцию контента в своих сообществах. Оплата идет только амбассадорам за результат, и некоторые наши амбассадоры участвуют в кэмпе бесплатно, закрывая агентским вознаграждением стоимость участия. Так тоже можно.
Если нужно настроить менеджмент впечатлений в вашем продукте — зовите в гости, я проанализирую возможности, изучу продукт и смогу предложить решение, как поставить менеджмент впечатлений системно. Мне нравится этим заниматься, это интересно и приносит бизнесу прибыль. Больше информации и кейсов в телеграм-канале Мимимаркетинг.
В следующих статьях продолжу рассказывать о двух других компонентах менеджмента впечатлений: проживание события и обдумывание прожитого опыта. Такой вот он, современный маркетинг услуг.
маркетолог, тревел-директор федеральной сети фитнес-клубов Bright Fit, организатор кэмпов и фитнес-туров
