Программа лояльности гостей: как сделать клиента фанатом бренда

Идеальная формула лояльности: синергия данных, процессов и технологий. Но как это работает на практике? Особенно, если речь идет о небольших объектах размещения, а не о сетевых гигантах. С чего начать внедрение программы лояльности гостей, какие нюансы нужно учесть и как избежать частых ошибок?

Эксперты консалтинговой компании BatanovPlus ответили на эти вопросы, рассказали о составляющих успеха в борьбе за любовь гостя и разобрали реальные кейсы отельеров. В этом материале — выжимка из нашего вебинара про лояльность. Смотрите его в записи, не упускайте возможность насладиться харизмой спикеров и узнать больше практических советов!

Лояльность гостей — это цифры

Отельеры часто недооценивают лояльность с точки зрения ее влияния на ключевые показатели бизнеса: выручку, прибыль. Когда мы в BatanovPlus работаем с объектами, мы задаем вопрос: насколько система лояльности и клиентоориентированность включены в ваш бизнес-процесс? На что клиенты отвечают: «У нас все отлично, есть служба поддержки, приветливый сервис».

Первое, что должен понимать отельер, который хочет внедрить программу лояльности, обновить ее или понять, насколько качественно она работает, — лояльность можно измерить с помощью метрик. Это такой же показатель, как и рентабельность бизнеса, оборот, конверсия.

Ключевые метрики программы лояльности

Всего метрик больше 30-ти, но есть шесть основных.

Доля постоянных гостей. Мы определяем постоянного гостя как человека, который совершил от двух визитов в год. Замеряйте, сколько клиентов за год не вернулось, и делайте для них персонализированную рассылку. А для тех, кто приезжал во второй раз, нужно придумать привлекательные предложения, чтобы удержать их.

NPS (индекс потребительской лояльности). Обычно NPS оценивают по уровню эмоции гостя. То есть: оцените от 1 до 10, насколько вам понравилось обслуживание. Но в системе лояльности NPS равен доле реферальных клиентов, которые приходят через рекомендации постоянных гостей.

Процент прямой скидки. Эта метрика должна стремиться к показателю менее 7%. Если регулярно давай скидки, клиенты будут ждать падения цен, чтобы забронировать. Таким образом, у вас не будет равномерной загрузки.

Средний чек лояльных клиентов VS средний чек разовых. Это показатель, который определяет, насколько лояльный клиент вовлечен в то, чтобы потратить больше денег. Лояльный клиент всегда тратит больше: в среднем где-то на 16% от чека и выше.

Инкрементальная выручка от акций и механик. Ключевым показателем программы лояльности будут те деньги, которые заработаны через механики программы лояльности. То есть выручка с акций, специальных предложений или мероприятий на территории отеля.

Базовые правила работы с данными

Данные, которыми умеют оперировать, — это золото, нефть. Но в большинстве случаев данные собирают некорректно. Мы сталкивались с ситуациями, когда генеральный директор берет цифры из одного отчета, руководитель отдела продаж берет из другого отчета, а маркетолог из третьего. На основе такой информации не получится принимать верные управленческие решения.

Культура работы с данными начинается с базовых правил:

• Данные ради решений, а не ради данных. Ответьте на вопрос: какие решения должны родиться из данных, которые вы собираете?
• Вопросы к данным важнее графиков. Можно построить множество дашбордов и графиков, но в итоге не получить никакой полезной информации. Эффективнее будет сделать один отчет, который отражает реальную ситуацию в вашем объекте.
• Принцип «Одна версия правды». Все сотрудники должны использовать единые проверенные источники данных.

«Мы всегда на виду у клиентов в соцсетях, никакие рассылки не нужны»

Разберем кейс отельера:

Здорово, когда есть такой опыт и схема работы с внешними каналами привлечения. Но основной актив бизнеса — это качественно оцифрованная клиентская база. Ни в соцсетях, ни в мессенджерах вы не оцифровываете свою базу. Только если мессенджеры не интегрированы с CRM-системой или с шахматкой. Тогда все диалоги падают в воронку лидов, контакты, карточки клиентов копятся. Если же системы сбора данных нет, то у вас большие риски, что с блокировкой каких-либо внешних сервисов вы потеряете всю базу. Даже когда вы копите где-то в CRM-системе свою клиентскую базу, делайте периодически выгрузку этой базы в элементарный Excel.

Как новому объекту размещения в регионе и без базы гостей работать с лояльностью?

Представим бизнес в виде лодки с двумя веслами. Одно весло — это маркетинг, привлечения. Это классическая рекламная история, когда вы в новый или действующий объект привлекаете гостей: выстраиваете рекламную кампанию, выгружаете объект на онлайн-каналы продаж, рекламные площадки, наполняете социальные сети, делаете красивый продающий сайт.

Второе весло — маркетинг удержания. Он нужен, чтобы ваш лодка не крутилась на месте, вы не занимались бесконечным лидгеном, а умели системно выстраивать работу с уже накопленной базой. Это как раз про программу лояльности, про сегментацию, персонализированный подход, формирование маркетинговых предложений, исходя из основных сценариев пребывания гостей на вашем объекте.

На этапе запуска объекта в первую очередь нужно заниматься привлечением и накапливать базу гостей. Но программу лояльности мы рекомендуем внедрять сразу: продумать концепцию, просчитать гипотезы, распределение бонусов, скидок и сертификатов по сегментам. Чтобы как только начинают заселяться первые гости, вы могли предложить им что-то за повторные заезды.

Что использовать для повышения лояльности, кроме скидок?

Как мы уже говорили, не стоит увлекаться скидками: старайтесь не поднимать их выше 7–11%. Есть другие способы удержания клиентов, которые сэкономят вам деньги и позволят заработать. Это могут быть бонусы в виде подарка или любой услуги по низкой себестоимости.

Выстраивайте систему взаимоотношений со своими гостями: дарите подарки, давайте привилегии, но при этом создавайте возможности потратить дополнительные деньги.

Классическая практика: загородный отель предлагает гостю третью ночь в подарок. Гость ищет, чем себя занять в третью ночь, идет в бар с очень хорошей наценкой, идет в ресторан. Даже если завтрак включен в бронирование, обед и ужин гость пойдет есть у вас на территории. Он будет считать, что вы ему просто так дали «плюшку». Захочет приехать еще раз вместе с семьей или друзьями, раз отель такой щедрый. А вы в это время будете считать деньги, которые он потратил на ваши допуслуги.

Подарите простой шоппер за бонусные баллы: в масштабе выручки отеля себестоимость будет копеечной, а у гостя останется постоянное напоминание о вас.

Расширяться можно не только за счет каких-то дополнительных построек и дорогостоящих услуг. Подумайте, что можно внедрить уже сейчас, куда расширять ваш объект с точки зрения сценария пребывания гостя, как его внутри развлекать.

Как превратить гостя в амбассадора бренда?

Ни одна реклама, ни одна система лояльности и подарки не сработают, если у вас плохой продукт. Если вы не собираете обратную связь, не проводите фокус-группы, не работаете над ошибками. Тем более, когда есть очевидные недостатки вроде скрипучих кроватей.

• Важно внимательно слушать клиента и фиксировать его поведенческие особенности, ведь он не всегда говорит, что думает.
• Бизнес должен транслировать во внешнюю среду в первую очередь культуру. Когда гость заселяется в отель, он на самом деле хочет не просто отдохнуть или переночевать, а получить новые эмоции, узнать что-то новое. Это не обязательно должно быть связано с вашим объектом: например, экскурсии с изучением истории края.

Человек может, сам того не подозревая, рекламировать ваш объект. Вот он попробовал у вас блюдо местной кухни с необычной историей, вернулся домой и рассказал другу о нем. А друг задумался: «Может и мне съездить туда?».

*Деятельность организации запрещена на территории РФ