Pavlov: за 2 года мы изменили рынок посуточной аренды в Калининграде

Вдохновляющий кейс от партнера Bnovo Андрея Павлова, основателя и CEO быстрорастущей сети апартаментов Pavlov в Калининграде. О том, как монетизировать заботу о госте, достигать амбициозных целей и выбирать правильные инструменты автоматизации бизнеса — в сегодняшней статье!

Путь от клиента до создателя

Мы с семьей родом из Перми и очень любим путешествовать. В 2020 году переехали в Калининград и стали подбирать лучший район для проживания — это была краткосрочная аренда жилья разных категорий.

Присматривались, сравнивали, оценивали рынок глазами клиента. Я быстро понял, что туризм в регионе очень востребован, но был неприятно удивлен низким уровнем посуточного гостиничного сервиса, который даже отдаленно не был похож на европейский. Неоднократно мы были свидетелями дырявого постельного белья и страдали от услуг «бабушек-ресепшионистов», которые скрупулезно допрашивали нас на наличие фломастеров у детей, а также могли по 30 минут дотошно принимать жилье в момент выселения.

Сложившийся опыт натолкнул на идею — купить собственную квартиру в Калининграде и сдавать ее посуточно. Так я стал отельером. Вскоре задумался о покупке нескольких объектов, посчитал экономику и понял, что бизнес будет в убытке. Вопрос о том, как зарабатывать с недвижимости больше, привел меня на семинар к Николаю Мрочковскому в Москву. Там я узнал о продуктивных способах разделения на студии, правилах покупки и легализации объектов и многое другое.

По возвращении в Калининград я сразу занялся изменением первого объекта: квартиру 70 кв. м. мы поделили на 2 обособленные студии и сделали ремонт. Помню, как друзья высказывали свои опасения: «Да кто будет жить в этих норках?». Но по сути, финансовые риски были не слишком велики.

Поиски управляющей компании

Вначале, дизайн и хоумстейджинг наших объектов полностью разрабатывала моя супруга Мария. Когда я приобрел еще несколько квартир и занялся их переделкой, встал вопрос о поиске управляющей компании. Здесь меня тоже ждало много сюрпризов.

Например, УК не знают о принципах заботы о госте — клиент просто должен платить деньги, и все. Белое постельное белье — зачем? Гости же его испачкают! Удаленное заселение — а что это такое? Подарки и бонусы —зачем? Жильцы и так снимут! Я был в шоке от такого настроя. Было принято решение не отдавать объекты в управление никому, а создавать собственную УК. Я нашел практика в этой области — Викторию Соболеву в СПб, и отучился на двухмесячном онлайн-курсе вместе с супругой.

В результате мы запустили 6 студий посуточной аренды под личным управлением, и дело быстро пошло в гору. Первой целью было раскачать Airbnb и Booking: я зашел на рынок с небольшой цены, постепенно придавая ценности нашему предложению. Бронирования и положительные отзывы росли, и буквально через 2-3 месяца апартаменты Pavlov стали лидирующими объектами по запросу в Калининграде. Стратегия «сначала мы работаем на репутацию, а потом репутация работает на нас» полностью себя оправдала.

Bnovo подключили с 3-х студий

Ключевой принцип нашего масштабирования — это систематизация бизнес-процессов и фокус на комфорте наших гостей. Начиная с третьего объекта, мы подключили полный комплект системы управления Bnovo: PMS с удобной шахматкой и отчетами, менеджер каналов для продаж через OTA и модуль бронирования без комиссии для прямых продаж на сайте. Bnovo отлично интегрируется с Битрикс24 — все сделки ведем там. Не представляю сегодня гостиничный бизнес без CRM системы и качественной автоматизации.

По цифрам:
90% — среднегодовая загрузка
45% — прямые бронирования, в том числе через модуль на сайте
55% — онлайн-продажи через OTA

В ближайших планах на год — сделать это соотношение 60/40, а в двухгодовой перспективе — 80/20. Мы хотим увеличить долю прямых продаж до 80%. Это выгодно еще и потому, что модуль Bnovo работает без комиссии за входящие бронирования с сайта — прибыль остается целее, а это немаловажный фактор! Очень удобная интерактивная карта с геолокацией всех апартаментов и ценой.

Нам было важно привести дизайн модуля бронирования в соответствие с фирменным стилем Pavlov — благо, настройки Bnovo это легко позволяют. Также активно используем промокоды в модуле, в основном, через партнерскую сеть. Гости всегда рады дополнительной скидке в момент оплаты. В отчетах Bnovo всегда можно посмотреть актуальную статистику по продажам с промокодами, чтобы оценить эффективность каждой партнерки.

Что касается маркетинга и каналов онлайн-продаж, я сторонник стратегии максимального охвата и узнаваемости. Сейчас мы размещены на 12 площадках, включая такие российские OTA, как Ostrovok, Суточно. ру, TVIL, OneTwoTrip и другие. Все бронирования поступают через Channel Manager Bnovo, который автоматически обновляет наличие свободных апартаментов после каждой продажи и позволяет избежать овербукинга.

Удаленное заселение автоматизировали через передачу кодов от подъездов, электронные замки (интеграция c Bnovo) и сейф боксы. Также отправляем гостям удобные видеоинструкции о том, как заселяться дистанционно.

Команда и инвесторы

Говоря о внутренних процессах и штате, с первых же студий я собрал команду в составе управляющей, брониста, горничных и техмастеров. Финансовые результаты за первый год работы превышали мой самый оптимистический прогноз. Вскоре количество объектов выросло до 10 студий, причем в последних мы улучшили дизайн, планировку, шумоизоляцию, сантехнику и систему отопления. Все квартиры приобретены с помощью ипотечного кредитования — это абсолютно рабочий инструмент в посуточном бизнесе.

Если кратко описать оргсхему нашей компании, то сейчас она включает: управляющее отделение — сюда входят службы стратегического управления, маркетинга и работа с инвесторами; отдел построения — здесь найм, онбординг и должностные истории; отделы коммуникации и инспекции; отдел продвижения — маркетинг, трафик, таргет, директ; отдел продаж; отдел позиционирования — отстройка от конкурентов и репутация; финансовый, строительный, дизайнерский отделы и службы хаускипинга.

На текущий момент у нас в команде работает проджект-менеджер, своя бригада строителей и интерьерных дизайнеров. Также мы пришли к разделению обязанностей администраторов и отдела продаж для повышения конверсии. Когда я начал плотно внедрять инструменты управления, то сразу занялся определением ценности конечного продукта для каждой должности.

Еще на этапе 3-ей квартиры я понял, что операционка будет колоссально расти, и чтобы развивать свою управляющую компанию и расширять штат, нужно привлекать дополнительные инвестиции. Я начал рассказывать о своем продукте ближайшему окружению и в соцсетях, показывать процессы купли и ремонта объектов. Кроме этого, удалось выступить на публичном мероприятии Мрочковского с кейсом успешного студента. Всегда позиционировал бизнес через цифры — с самого старта я фиксирую ADR, загрузку, анализирую их темпы и динамику с помощью расширенной отчетности в Bnovo.

На момент работы 10 студий среднегодовая загрузка у нас составляла 97%. Все это привело к очереди из инвесторов, с которыми мы успешно реализовали покупку и ремонт «под ключ» порядка 5 квартир. Количество студий в январе 2023 года увеличилось до 23, а к июлю — уже до 50. Несколько проектов сейчас в работе.

Самые главные люди в нашей команде — это горничные! Дизайнеры могут создать прекрасное пространство, строители сделают ремонт, инвесторы вложат деньги, но, если в раковине или на подушке остались волосы после уборки — это может резко испортить впечатление и комфорт гостей. Чистота — наш фирменный «бзик», поэтому мы проводим специальную работу, обучение и придумываем различную мотивацию для горничных.

Как монетизировать заботу о госте

Мы реально любим наших гостей. Достаточное количество сотрудников обеспечивают максимальную заботу о постояльцах. Первое, что мы определили на старте — это миссия нашего дела: «Мы не сдаем квартиры в аренду, мы делаем отдых гостей более комфортным». Это знают все в команде от управляющего персонала до горничных. У нас более тысячи отзывов на разных интернет-площадках — над репутацией мы работаем постоянно.

В подтверждение — кейс, как работают цели и замыслы в бизнесе. Не так давно читаю отзыв — гость пишет, что ему все понравилось, и отдельно благодарит за детское одеялко. Я удивился, поскольку услуги дополнительных детских вещей у нас нет. Звоню управляющей — она тоже не в курсе. Хмм. Нахожу сделку и ответственного брониста в CRM. Как оказалось, в момент бронирования гость запросил детскую кроватку, и к ней прилагался стандартный комплект постельного белья с одним одеялом. Однако, перед заездом гость сделал еще звонок и попросил второе детское одеяло. Наша бронист — мама троих детей, привезла из дома свое одеяло, чистое и практически новое. Все, вопрос решен на личной инициативе! И таких позитивных моментов в команде много!

Кулер с чистой водой, зерновая кофеварка и сушилка для обуви — это приятные бонусы для наших гостей, которые мы не демонстрируем, а просто дарим. Все эти важные мелочи добавляют нам ценности, формируют сотни позитивных отзывов, обеспечивают хорошую возвращаемость и повторные продажи.

Ревенью-менеджмент

К маю 2022 года у нас было запущено 23 студии посуточной аренды с топовыми позициями на Airbnb и Booking. Еще до ухода зарубежных агрегаторов мы подключили и российские OTA для роста узнаваемости. Эти каналы дистрибуции не приносили тогда активных продаж, зато в момент отключения Букинга, мы очень быстро направили туда свой трафик, тем самым сохранив обороты на приличном уровне. Также оперативно сделали собственный сайт с модулем бронирования для прямых продаж.

Раньше у нас была ошибочная тактика — снижать цену при приближении даты заезда. Вовремя я увидел по Pick up отчету в Bnovo, что окно бронирования у нас составляет как раз 2-3 дня. То есть самая большая часть броней приходит в период перед фактическим заездом, и можно на этом зарабатывать больше, а не меньше! Сейчас в нашей команде есть ревенью-менеджер, который уже знает все самые прибыльные стратегии ценообразования, чтобы доход увеличивался. Я рад, что мои сотрудники гораздо умнее меня! 😉

Планы по развитию

В июне 2023 года количество наших апартаментов достигло 60. И мы только начали строить свой бизнес. В долгосрочной перспективе мы хотим сделать 500-1000 апартаментов в Калининграде с высоким уровнем загрузки. Также мы хотим выйти на ценник выше среднего по аренде квартир в регионе.

Кроме студий для комфортного проживания, я развиваю направление «эмоциональный автопрокат». В распоряжении гостей Pavlov один из 70 прекрасных автомобилей с отличной скидкой. Услугу трансфера/аренды машины гости могут заказать и оплатить сразу на модуле бронирования Bnovo.

⚡Блиц-опрос

Как насчет сезонности и сегментов гостей?

86% — это туристы, 14% — это местные жители и другие категории гостей. Работаем всесезонно, гость едет всегда. Зимой едет чуть экономнее, летом — более платежеспособные постояльцы. Загрузка все равно остается высокой, просто разные чеки. Командировочных у нас очень мало, поскольку они ищут подешевле. Зато у нас есть контракты с юрлицами, например, Битрикс24. Их сотрудники приезжают на обучение и останавливаются у нас на 1-2 месяца.

В мире отельеров бытует мнение, что 1 апарт — это не бизнес. Почему кто-то быстро растет от 3 квартир до 60 студий, а кто-то годами сидит на 2 квартирах?

Важна цель. Например, я не хочу находиться в операционке, хочу много путешествовать и иметь возможность перемещаться в любую точку мира в любой момент. Для этого нужно развивать и делегировать бизнес, делать топовый продукт и партнериться. В отельерских чатах Калининграда ходит слух, который мне очень нравится: «Хуже, чем у Павлова, делать нельзя!». Гости просто не будут приезжать. Для меня это лучший показатель — своими постоянными усилиями, стараниями, знаниями, временем и деньгами мы изменили рынок посуточной аренды в Калининграде буквально за 2 года. Более того, меняем его до сих пор. Мы подняли конкуренцию на другой уровень, в регионе появляются очень достойные, крутые объекты, и это радует!

Те, кто держит 2 квартиры, и те, кто делает большие сети — все молодцы. Мы все нужны этому рынку. Главное, чтобы превалировало количество отельеров, которые хотят делать хорошо и качественно. Тогда мы вытесним с рынка низкосортные предложения и «бабушкины» объекты. Будь у тебя хоть 25 квартир, но если ты покупаешь самый дешевый матрас и лейку, все, такой бизнес не выживет. Подход должен единым — все самое лучшее гостям!