Основной принцип управления доходом: продать правильный продукт в правильное время правильному покупателю по правильной цене.
Что это значит? Это значит создать такую систему управления продуктом, ценой, а также поведением клиента, которая позволит предприятию получить максимально возможный на данный момент времени доход. Особенно это важно для тех сфер бизнеса, где вместимость ограничена, и продукт скоропортящийся.
Например, гостиница является таким бизнесом, с ограниченной вместимостью. Мы не можем продать больше номеров, чем есть в наличии (хотя иногда в сезон хочется срочно достроить себе еще пару десятков номеров). А еще, если мы не продали номер вчера, то не можем продать его завтра. Вчерашний непроданный номер уже «испортился».
Возьмем отель на 20 номеров. В год мы сможем продать не более 20*365 = 7300 номероночей. Если поставлена цель получить доход в 15 000 000 за год, значит, нужно выручить за каждый номер каждый день как минимум по 15 000 000 / 7300 = 2055 рублей. Если мы будем продавать не все номера и не каждый день, следовательно, дополнительная финансовая нагрузка должна лечь на те номера, которые пользуются спросом. То есть, если мы вынуждены продавать меньше, нужно продавать дороже.
Но на рынке существуют колебания спроса, в зависимости от сезона, месяца, дня недели. Следовательно, мы должны выжать все возможное из тех дат, когда спрос велик, повышая цену, и привлечь как можно больше гостей тогда, когда спрос падает, понижая тарифы. Это самый простой способ управлять поведением гостей.
Можно ли применять принципы управления доходами в других отраслях?
Определенно. Любой бизнес, чей продукт ограничен, может с успехом применять систему управления доходом: и СПА, и рестораны, и банкетные залы, и конференц-площадки.
На что следует обратить внимание в первую очередь при разработке системы управления доходом в других бизнесах?
Например, на то, насколько заранее клиенты заказывают услуги. Прежде всего, можно подумать, как заинтересовать гостей звонить за несколько дней, это поможет заранее рассчитать нагрузку на залы или услуги.
Во-вторых, построить тепловую карту спроса. Например, для банкетного зала высоким сезоном будет август (свадьбы) и декабрь (новогодние корпоративы). На эти месяцы можно увеличивать сумму закрытия залов, чтобы принимать самые выгодные банкеты. Но и внутри месяца могут быть провальные дни недели- например, никто не хочет проводить корпоративы в понедельник, поэтому в этот день недели в декабре можно проводить сборные корпоративы. Пятницу и четверги будут востребованы всегда, поэтому на эти дни недели скидок делать не нужно. Январь является месяцем затишья, поэтому, можно смело предлагать специальные цены на банкетные услуги, нацеливаясь на другую аудиторию – юбилеи, семейные мероприятия и т.п.
Спрос в СПА салоне также будет варьироваться в зависимости от времени суток, дня недели, времени года. На какие-то услуги спрос будет вырастать перед такими датами, как Новый год, 8 марта. Выгодно ли СПА центру принимать на даты высокого спроса заказы на короткие процедуры с невысокой стоимостью? На это время следует закрыть предложения 30-минутного массажа (ведь мастеру в любом случае будет нужно подготовить кабинет, принять клиента, а это все — время). В такие периоды следует отдать предпочтение только более длительным и дорогим процедурам.
Нужно помнить и о сегментации: всегда есть клиенты, чувствительные к цене, и те, кто не обращает внимание на стоимость услуг. Есть постоянные клиенты, есть случайные посетители. Для первых можно и нужно разработать систему поощрений, сделав их своими лояльными клиентами и даже амбассадорами бренда. Можно выделить корпоративных клиентов и предлагать особые условия компаниям, не только на услуги отеля, но также и ресторана, и СПА.
Можно и нужно контролировать продолжительность пользования услуг, предложив несколько уровней цен на услуги разной длительности. Например, при аренде конференц-зала на 8 часов, можно предложить более низкую цену на аренду в час, чем при аренде на 4 часа. СПА салон может сделать скидку на массажи, продолжительностью от 2 часов.
Имеет смысл предложить повышенные цены в выходные и промоакции в будние дни. Вводите разные цены в зависимости от времени суток, в зависимости от спроса. Если спрос на посещение массажного салона в определенное время или к определенному мастеру велик, логично увеличить стоимость услуги. Если спрос нуждается в поощрении, можно выделить даты и время для предоставления специальных тарифов на услуги.
Эти действия должны сводиться к тому, чтобы получить максимальный средний доход на единицу времени и места.
- Для отелей это RevPAR — доход на каждый свободный номер.
- Для ресторанной индустрии RevPASH — выручка за доступное место в час.
Спа-центр будет приносить доход за каждый доступный час работы процедурного кабинета. В данном случае нужно также обеспечить максимально плотную заполняемость в ограниченное рабочее время, постаравшись при этом, чтобы услуга предоставлялась по максимально возможной в данный момент времени цене.
Эксперт по управлению доходом и создатель авторских обучающих курсов по повышению профессиональной грамотности отелей и обучению основам работы с онлайн сегментом. Выпускница программы обучения по управлению доходом в Cornell University — Advance Revenue Management Certificate, а также многочисленных курсов по Revenue Management.
