OKR методология в гостиничном бизнесе: амбициозные цели и технологии

Начало года (январь-февраль) — это время постановки амбициозных целей. Все больше отелей используют для этого методологию OKR (цели и ключевые результаты).

Эксперты гостиничного рынка Валерия Примоленная и Юлия Фандюшина рассказали, как отельерам ставить цели по OKR, и какие технологии помогают быстрее добиваться этих целей и удваивать результат.

OKR: цели и ключевые результаты

OKR (англ. Objectives and Key Results) — способ ставить стратегические цели и достигать их с максимальным вовлечением сотрудников. OKR позволяет держать фокус на развитии за счет измеримых улучшений.

Методология пришла в Россию из банковской сферы и IT-индустрии. Среди предприятий HoReCA OKR используют такие российские компании, как Bnovo, курортный отель Rosa Springs в Краснодарском крае, «Додо Пицца», TUI GROUP и «Первая Линия» в Ленинградской области. Эти компании ставят амбициозные цели и уже на протяжении нескольких лет добиваются их за счет правильной формулировки и правильно расставленных ключевых результатов.

Формула OKR — очень простая и четкая. Правильная цель должна описывать не только то, ЧЕГО вы хотите достигнуть, но и то, КАК вы собираетесь это получить.

Я достигну (Цель), что можно оценить с помощью (набор Ключевых Метрик)

Таким образом, OKR состоит из двух частей: цель и ключевые результаты.

Цель

Очень часто целеполаганием в отеле занимается высшее руководство. Это происходит в октябре-ноябре, когда формируют годовой бюджет. Как правило, собственники и акционеры ставят цели по деньгам, но линейного сотрудника, который приходит каждый день на работу, это не драйвит. Для этого и нужен OKR — важная составляющая, помогающая руководителям ставить амбициозные цели и вовлекать сотрудников в непосредственное участие по их реализации.

Цель должна быть запоминающейся и вдохновляющей, она должна описывать качественные изменения и соответствовать вашей корпоративной культуре. Если вы хотите стать отелем первого уровня, получить «5 звезд», и чтобы о вашем сервисе говорили, формулируйте цели так, чтобы они нравились вашей команде. Особенность OKR в том, что цели спускаются не только сверху вниз, как в KPI, но и снизу вверх.

Ключевые результаты

Набор конкретных метрик (как правило, от 2 до 5), которые должны быть понятны всему персоналу. С помощью этих показателей вы действительно можете оценить движение к поставленным целям. Нет цифр — нет ключевого результата.

Мышление образом конечного результата

Всю операционную деятельность отеля нужно настроить на мышление образом конечного результата: цель (Чего мы хотим достичь?), ключевые результаты (Как мы поймем, что достигли?) и инициативы (Что мы должны для этого сделать? Действия, ответственные и сроки). OKR работает только в этой совокупности.

Критерии хорошей цели

• амбициозна, но достижима
• связана со стратегией
• начинается с глагола
• максимум 1 емкое предложение
• простая позитивная формулировка
• описывает качественные изменения

Прямо сейчас потренируйтесь и проверьте себя на правильность постановки цели по OKR. Выберите наиболее подходящий вариант формулировки из следующих:

1. Получить 5* и стать отелем первого выбора
2. Рекордный рост каналов продвижения
3. Счастливый сотрудник — счастливый гость
4. Внедрить Agile

Конечно, правильный ответ № 1: «Получить 5 и стать отелем первого выбора». Эта цель амбициозна, потому что сейчас отель 4 звезды, и «первого выбора» означает, что собираясь в тот или иной регион, гость рассматривает данный отель среди первых 3-5 в списке. 5* звезд — очень важный элемент для имиджа и повышения среднего чека. Цель не должна быть скучной. Например, «Заработать 1 млрд» — звучит примитивно. Откликаться на эту цель будет интересно только инвестору.

Критерии хороших ключевых результатов

• 2-5 метрики
• количественные и измеримые
• основаны на ценности
• амбициозные, но достижимые
• достаточные для достижения цели

Избегайте Key Results, похожих на задачи или проекты! Попробуйте «пощупать инструмент на пальцах» и выберите из списка ниже правильный ключевой результат:

1. Поддерживать NPS на уровне 60% + (коэффициент удовлетворенности гостей)
2. Увеличить количество подписчиков во всех каналах с 45 тыс. до 60 тыс.
3. Сделать описание вакансии контент-менеджера
4. Минимизировать зависимость от OTA (Online Travel Agencies)

Верным будет ответ № 2: «Увеличить количество подписчиков с 45 тыс. до 60 тыс.», поскольку вы указали точную цифру, к которой стремитесь. Это четкий критерий результата отдела маркетинга, например, который будет над этой целью работать. Почему не подходит ответ № 4? Дело в том, что «минимизировать» — это понятие растяжимое. Насколько вы хотите уменьшить? А какая доля OTA сейчас? В случае, если у вас была загрузка с OTA на 60%, а станет 59% — вы достигнете цели?

Принципы формирования Key Results

• Измеримые: нет цифры — нет результата.
• Короткие: краткость — сестра таланта.
• Конкретные: нет неточностям и двойственности.
• Отражают изменения: откуда стартуем и куда растем.
• Абсолютные цифры: никаких процентов, кроме показателей загрузки.

Хотите увеличить прибыль — ставьте конкретную цифру. «Прирост дохода на 30%» — неправильный критерий результата. «Сделать 1,2 млрд» — то, что нужно (при текущем показателе в 1 млрд). По денежным целям также учитывайте маржинальность бизнеса.

Сравнение OKR и KPI

Методологии KPI и OKR никак не конфликтуют и не противоречат друг другу. В KPI очень четкая структура постановки целей по SMART, и в первую очередь, это нужно для персонала — достижение KPI на 100% формирует их доход и премии. В OKR, даже если вы достигаете план на 60-70% — это уже отличный результат, потому что цель была амбициозна. Да, на руководителя ложится двойная нагрузка — отслеживать показатели KPI и OKR, но рост и развитие того стоит.

Важное преимущество OKR — это гибкость. Отельный бизнес всегда подвержен рыночным изменениям. Ситуация в отрасли может резко меняться в течение года, и OKR позволяет пересматривать ваши ключевые результаты: как вы движетесь к цели, нужно ли скорректировать цель под новые условия и т.д. Для этого каждые 2 недели проводится «чекин», чтобы отслеживать движение по годовым и квартальным целям.

Внедрение OKR в отеле — с чего начать?

1. Собираем топ-команду для знакомства с инструментом.
2. Проводим стратегическую сессию на предмет годовых и квартальных целей.
3. Определяем главные инициативы и метрики достижения целей.
4. Определяем сроки, задачи и ответственных.
5. Встречаемся 1 раз в 2 недели для оценки работы и прогресса.

Начало года — самое подходящее время для внедрения OKR. Ближе к 15-му января загрузка у большинства объектов падает, исключая горнолыжные курорты, конечно. Освобождается время, чтобы найти новые точки роста и поставить амбициозные цели.

Технологии для достижения целей OKR

Когда вы поставили цели, расписали метрики и определили дальнейшие действия, возникает вопрос — как скоро грандиозные планы осуществятся? Ведь можно идти медленно, можно идти быстро или совсем ползти. Для получения идеального результата, после формирования целей и ключевых результатов необходимо интегрировать технологии автоматизации в процессы работы отеля — так вы не только быстрее достигните целей, но и сделаете +20% к результатам. И затем, проводить мониторинг (не реже 1 раза в 2 недели) и возможные корректировки.

Bnovo — это множество инструментов, позволяющих контролировать всю операционку отеля в режиме «одного окна» и достигать поставленных целей гораздо быстрее:

• PMS система управления объектом
• Revenue система для увеличения дохода
• Channel manager для автоматизации продаж на каналах OTA
• Модуль бронирования для прямых и повторных продаж
• Система работы с лояльностью гостей
• Аналитика, отчеты и прогнозы

Чтобы подобрать правильное решение, разберем на конкретном кейсе, какие технологии и инструменты Bnovo ускоряют достижение ваших целей.

Кейс

Ситуация: городской объект 105 номеров с высокой эластичностью спроса. В период низкого сезона (январь-февраль-март) — низкая загрузка и недополучение доходов. Также есть проблема слабой реализации услуг спа-центра и бизнес-пространства.

OKR 1: увеличить доходность и загрузку номеров на 15% за 1 квартал.

Метрики: увеличение RevPAR c 2000 руб. до 2530 руб. за квартал; увеличение OCC с 70% до 80% за квартал; увеличение ADR c 3000 руб. до 3360 руб. за квартал.

Решение Bnovo:

1. Настроить бизнес-правила динамического ценообразования, а именно: если загрузка менее 30%, то цена автоматически снижается на 10%, а если загрузка растет, то цена пропорционально увеличивается на 10-15%.
2. Настроить условия закрытия продаж, а именно: при достижении загрузки 80% тариф для определенного OTA закрывается (с более высокой комиссией), и отель получает более высокомаржинальные бронирования с модуля Bnovo.

OKR 2: увеличить доход от дополнительных услуг на 20% за 1 квартал.

Метрики: рост выручки от продажи допуслуг от 500 тыс. руб. до 600 тыс. руб. в месяц; повышение конверсии предложений с 5% до 6,25% (на 25%).

Решение Bnovo:

1. Проработать с помощью инструмента «База гостей» весь список клиентов, очистить от дубликатов и проставить теги (метки) для каждой категории гостей: по каким уровням они распределяются, какие у них предпочтения и т.д.
2. Настроить шаблоны email рассылок со спецпредложением допуслуг на день рождения, 14 февраля, 23 февраля, 8 марта, а также выходные дни.
3. Реализовать продажу дополнительных услуг на втором шаге в модуле бронирования или включить допуслуги в тариф, указав в описании ценность. Также можно продавать любые дополнительные услуги отеля отдельно от проживания, разделив «витрину» в модуле бронирования на две вкладки.

Результаты отеля по итогам 1 квартала:

• рост RevPAR c 2000 руб. до 2575 руб.
• рост загрузки с 70% до 82%
• рост ADR c 3000 руб. до 3420 руб.
• рост дохода от допуслуг с 500 тыс. руб. до 590 тыс. руб. в месяц
• рост конверсии предложений с 5% до 6,5%

Таким образом, городской отель добился своих целей по OKR, используя Bnovo.

Как отслеживать результаты?

Мощная аналитическая система Bnovo автоматически формирует необходимые отчеты и статистику за пару кликов. Используйте каждый отчет под свою задачу. Например, «Отчет по дополнительным услугам», «Отчет менеджера», «Отчет по бронированиям», «Отчет комиссионера», «ADR/RevPAR/Occ», «Отчет по питанию» и т.д.

Разобраться с разнообразием инструментов Bnovo и быстрее достигать поставленных целей поможет бесплатный курс Bnovo по управлению доходом.

Резюмируя

OKR в сочетании с решениями Bnovo — это перспективный тренд в гостиничном бизнесе, который позволяет отельерам не просто мечтать о масштабировании, а превращать цели в реальность. Чтобы достичь максимальных результатов, цели и ключевые показатели OKR должны подкрепляться технологиями автоматизации, упрощающими и совершенствующими все процессы отеля: от продаж до уборки.