Для многих отельеров текущий год стал большим испытанием на прочность, а для кого-то возможностью трансформировать бизнес и увеличить прибыль. Одно можно сказать точно — никто не остался равнодушным. Вести с передовой всегда самые интригующие, поэтому сегодня хочется подвести предварительные итоги сезона 2022 в интервью с одним из партнеров Bnovo — городским трехзвездочным отелем KRISTAL HOTEL, Москва. На вопросы маркетолога компании Александры Кремневой отвечала управляющая отеля — Анжела Дмитриевна Турченко.
– Кто ваш самый частый гость?
– В основном, это командировочные, они выбирают нас из-за локации — близко к центру. Летом их не так много, поэтому работаем и с семейным сегментом, и с одиночными. Хочется двигаться в сторону семейной аудитории, очень радуюсь, когда у нас останавливаются целые семьи. Благодаря им, заполняемость сейчас улучшилась, ведь мы близко с центром и «Дарвиновским» музеем.
Проблемы и инфоповоды современного отельера
– Уход Booking.com многих отельеров застал врасплох. Вы были готовы к такому событию?
– Ходили слухи, что зарубежные компании будут уходить. К тому моменту мы уже работали со многими OTA, не только с Букингом, а также старались привлекать гостей напрямую, чтобы к нам приезжали через отдел бронирования. Конечно, мы были рады туристам с Букинга, следили за отзывами, оценками и рейтингом. Он ушел, а жизнь продолжается.
Тут скорее вопрос не о готовности гостиницы, так как она была представлена на многих площадках, а о готовности гостей. Многие не знали, куда идти. Звонили на ресепшен и спрашивали: «А вы работаете?» Подобные истории я слышала и от своих коллег. Сейчас «Островок» занимает лидирующую позицию, однако, гости продолжают сравнивать сервисы, рассказывают о недостатках и преимуществах. Не привыкли еще к новым площадкам.
В целом, этот опыт мы хорошо пережили. В первую неделю, когда отключили Букинг, разумеется, загрузка была не 100%, но мы справились. Паники не было. Все понимали, что это неизбежный процесс. Неприятно было лишь то, что нас отключили от компании без предупреждения. Сейчас чувствуем себя уже спокойно. Прошло достаточно времени, появилось много новых инструментов. Дальше — больше!
– С какими российскими ОТА вы сегодня работаете?
– «Академсервис», «Забронируй.ру», 101Hotels, TVIL, «Островок», Bronevik.com, «Яндекс.Путешествия», OneTwoTrip. Все основные игроки, которые есть.
– Как распределяются ваши бронирования? Сколько прямых продаж, а сколько с ОТА?
– Сейчас более 80% — это прямые брони, остальное через сайт и ОТА. Например, в марте 2022 года было так: 80% — прямые продажи, 7% через модуль бронирования и 12% через системы OTA. В июне — 76% прямых броней, 6% прошло через модуль и 17% принесли OTA. А вот в августе было 73% прямых продаж, через модуль бронирования — 10% и 17% пришло с OTA.
– В межсезонье отельеры стараются работать со старой базой и почти без помощи ОТА. Больше прямых броней — больше прибыль. А какая у вас стратегия на межсезонье?
– У нас все цены просчитаны заранее, и настроено динамическое ценообразование в зависимости от загрузки. Мы ставим план по финансовым показателям так, чтобы точно его выполнить и перевыполнить. Понятно, что разные факторы влияют на загрузку, даже погода. Дождь пошел — гостей нет. Но мы всегда держим руку на пульсе — 7 уровней цен! Выполним план на 100%.
Если гостям больше нравится бронировать через ОТА — пожалуйста! Я считаю, что самая адекватная позиция — дать гостю возможность бронировать там, где ему наиболее удобно. Комиссия OTA нас не пугает, так как у нас хорошая возвращаемость. Главное — дать большее преимущество, чтобы гость захотел вернуться и забронировал уже напрямую.
– Почему люди продолжают бронировать с ОТА, даже когда приезжают уже несколько раз?
– Потому что корпоративным клиентам бронь делает секретарь. Он просто пойдет на самый популярный канал и забронирует там номер. Как альтернатива, мы сейчас работаем с динамическим ценообразованием и самую выгодную цену предлагаем на нашем сайте. Таким образом, гость может открыть несколько сайтов, сверить предложения и выбрать для себя самый удобный способ бронирования. Возможно, он кэшбек собирает на разных площадках, пусть собирает! Есть много клиентов, которые ездят с «Броневика» — пусть ездят, им больше нравится бронировать там. Гость все равно к нам вернется, если побывал хотя бы раз!
– Согласна! Вернутся в любом случае — напрямую или через ОТА. Отличный подход!
Возможности модуля прямого бронирования Bnovo
– Хочу вас похвалить и отметить, что вы используете много фишек модуля: промокоды, тарифы, спецпредложения. Мы много об этом рассказываем отельерам и стараемся сделать так, чтобы они применяли все возможности для роста дохода. Поделитесь, какие фишки на модуле помогают вам возвращать или привлекать новых клиентов?
– В нашем случае фишки больше работают на привлечение новых. Концепция нашего отеля такова, что если гость приезжает регулярно, то его обязательно окружают заботой и домашней атмосферой. У нас нет текучки кадров, мы заметили, что гости любят возвращаться туда, где их помнят и знают. Они звонят и общаются с администраторами напрямую, как с друзьями. Это не панибратство! Это доверие к персоналу. Гость точно знает, что ему помогут, подскажут, предложат лучшую цену и будут с радостью ждать. Промокоды хорошо работают для новеньких, которые еще не окончательно приняли решение. Для них это мотивирующий момент при выборе отеля. Если чувствуем, что не закрываем показатели по плану, то делаем дополнительную рассылку в чате наших гостей с какой-либо акцией. Никакого спама, все аккуратно и без надоедания. Делаем это с заботой, можем приурочить к празднику, например.
Менеджер каналов Bnovo и дальнейшая работа с гостями
– Портрет вашего гостя примерно одинаковый со всех каналов или различается?
– С разных каналов — разные гости. С «Академсервиса» и Bronevik.com — больше приезжают командировочные, OneTwoTrip — это одиночные туристы или семейные пары. Когда канал запускает рекламу, его аудитория и реагирует на предложение.
– Многие отельеры целенаправленно выбирают трафик. Например, «Хочу больше броней с TVIL и Ostrovok». Как вы к этому относитесь?
– А я хочу всех гостей! Нам все нравятся! (улыбается) Пусть приходят с любой площадки — это круто! Далее уже наша работа: дать телефон и рассказать, что мы всегда ему рады. Гость может просто позвонить нам напрямую, и мы найдем ему лучший вариант. Цены мы настраиваем заранее и знаем, где и за сколько будем продаваться. Разными плюшками мы ориентируем гостей на прямые бронирования.
Есть те, кто не готов бронировать заранее. Таким мы даем визитку, записываем телефон, говорим, что ждем в любое время, но не давим. Мы выстраиваем доверительные отношения — если гость знает, что снова приедет к нам через неделю, мы бронируем без предоплаты и с возможностью отмены. Затем мы прозваниваем гостей до заезда и уточняем детали. Мы можем себе это позволить из-за инфраструктуры — у нас 26 номеров, и в нашем здании находятся салон красоты, грузинская кухня и наш отель. Все настроены, чтобы гости вернулись! Это про атмосферу. Кто у нас побывал хоть раз, обязательно хотят вернуться и благодарят при выезде. Это происходит ненавязчиво. Когда мы искренне делимся с гостем лайфхаками в чужом городе, это создает доверие. Если гость не настроен на диалог, мы не трогаем, пожалуйста, пусть отдыхает по своей программе.
Персонал
– Как у вас распределена работа персонала? Сколько в штате людей?
– Администраторы заселяют и встречают гостей, а также обрабатывают заявки, которые приходят в их смену. У админов есть четкий регламент, как они должны встречать и общаться с гостями. Брони с сайта сразу падают в шахматку Bnovo, это супер удобно! Также админы мониторят в течение дня рабочий WhatsApp на наличие заявок. Отдела бронирования и отдела продаж у нас нет. Входящий звонок идет по заданной цепочке: сначала на администратора, затем на другие структуры. Если его никто не принял, и звонок дошел до управляющего — это уже странно, и такое бывает крайне редко. Весь персонал на 100% заинтересован в том, чтобы принять звонок.
Также мы работаем с разными партнерами, которые помогают с revenue management и ценовой политикой, например, Hotellab. Я знаю, что у Bnovo есть интеграция с этим сервисом. Мы сотрудничаем с командой маркетологов и продажников, они не общаются напрямую с гостями, но общаются с нами. Рекламный бюджет выделяем только на маркетолога, а саму рекламу мы абсолютно нигде не покупаем. Эта позиция сложилась давно, так как реклама не давала тех объемов, которые дают прямые и более бюджетные инструменты.
– Вы отметили, что нет текучки кадров. Почему персонал не меняется?
– У нас такая атмосфера! Я сама работала в отеле по стандартным правилам «черный верх, белый низ», когда стоишь за стойкой целый день и соблюдаешь регламент. Общаешься по скриптам и текстам. Сейчас в отеле тоже заведен порядок, но также есть интерес персонала развиваться дальше. Постоянно что-то меняется. Люди это видят, понимают, что своей инициативой они могут на что-то влиять. Поэтому команда сложилась и работает стабильно, и гости их знают. Диалог, как у старых приятелей.
Продвижение, маркетинг и снова OTA
– Участвуете в государственных программах? Например, акция кэшбэка от Ростуризма?
– Да! Уже подключились и участвуем. В прошлый раз мы зарегистрировались позже, чем остальные, и упустили брони. Сейчас мы видим большой спрос у гостей, и сами тоже предлагаем воспользоваться кэшбэком. Поэтому, к запуску осеннего этапа мы полностью готовы и ждем официальный старт.
– Ведете ли социальные сети? Если да, то какие?
– Да, маркетолог занимается нашими соцсетями. Активно ведем ВКонтакте и Телеграм канал, раньше вели TikTok и Instagram*. Есть чат с гостями в WhatsApp.
– Кстати, а модуль бронирования в Телеграм канал установили?
– Еще нет, но планируем! Сейчас это задача № 1 к сезону. Видела, что Bnovo сделали такую крутую возможность, и мы обязательно ей воспользуемся.
– Есть ощущение, что уход Букинга заставил всех отельеров обрести навык работы с трафиком. Ведь когда нет волшебной кнопки, которая сама приносит бронирования, то нужно ее создать. Какая маркетинговая фишка работает у вас лучше всего?
– Не соглашусь. Раньше и не было надежды на волшебную кнопку. Глупо было бы не пользоваться Букингом, ведь он реально упрощал работу отельеров. Но понимаете, у нас была одна гостиница, и надо было работать с тем, что есть. Поэтому мы и ранее, и сейчас занимаемся трафиком со всех каналов. Мы не напугались из-за ухода Букинга. Был небольшой стресс из-за того, что долго ждали деньги. Для меня это тоже странно, что люди сидели на одном канале — бизнес так работать не будет. Надо находиться везде и всюду, радоваться любому гостю с любого канала.
Есть ли у нас какой-то особенный маркетинговый ход? Нет. Просто мы за создание атмосферы, хороший персонал, «сарафанное радио» и никогда не жадничаем на комиссию ОТА. Все-таки мы ведем экологичный бизнес, и каналы продаж — наши партнеры, с которыми следует дружественно общаться. Когда нам приходит бронь с OTA, мы пишем: «Спасибо, коллеги!» Они каждый раз очень удивляются. (смеется)
Например, «Броневик» предлагает нам привилегированную программу. Да, она стоит дороже, но почему бы не попробовать? Особенно в несезон? Всегда можно отказаться. Не надо ничего бояться! На все нужно говорить решительное «Да!» Раньше мы и подумать не могли, что можно создать чат с гостями, и он будет реально работать и приносить брони. Наш личный подход — не тратить деньги впустую там, где гость сам заинтересовался. Разумеется, каждый объект будет «грузиться» по-разному. Нужно усиливать каналы продаж и не тратить деньги на то, что не приносит эффекта.
Мы распределили бюджеты «по умному». Продолжаем вести Instagram*, даже в текущей реальности в директ приходят брони. Тоже самое с TikTok, люди даже оттуда приезжают! Несмотря на то, что у нас нет SPA-зоны и 5 звезд, мы отсняли интерьеры и выложили красивый контент — «сарафанное радио» не требует больших вложений.
Я считаю, что лучше деньги распределить на «партнерку» — на ревеню и маркетолога, на новые ОТА. Если результат есть — оставляем инструмент, если нет — отключаем и обещаем вернуться тогда, когда будет что-то новое. Платите тем, кто приносит результат! Не ждите волшебную таблетку и 100% загрузку. Не жалейте средств на новые решения, тогда все начнет работать.
Грамотная подготовка к сезону
– Расскажите, как готовились к сезону 2022?
– О, да! Мы плодотворно готовились к лету! Что делали? Во-первых, заранее считали цены на всех тарифах, настраивали динамическое ценообразование и готовили инструкции для администраторов. Во-вторых, проверяли все площадки и OTA, на которых мы будем представлены, чтобы везде отображались нужные фотографии и свежие отзывы. В-третьих, убрали устаревшие фото, которые не отражали ценность отеля. Не забывайте, что люди всегда ищут красивую картинку. То, что продается «на ура» летом, не будет также продаваться зимой или осенью. В итоге, мы приросли в финансах и по проценту загрузки приблизились к намеченным планам.
Блиц-опрос. Практические советы отельерам
– Самая любимая часть работы?
– Ресепшен и общение с гостями. А еще, когда внедряем что-то новое и видим результат «до» и «после».
– Самая сложная часть работы?
– Сейчас серьезные инфоповоды в мире и много факторов, которые от нас не зависят. Нужно находить силы перестроиться, ведь это ответственность за бизнес и людей.
– Какой совет вы можете дать отельерам сегодня?
– Работайте, не смотря ни на что! Пользуйтесь всеми современными инструментами. Прислушивайтесь к гостям, выходите из кабинетов и говорите с людьми. Когда владелец ресторана сам общается и уделяет внимание, гости тут же располагаются. Тенденция такова, что люди соскучились по живому общению и душевности. На самом деле, 2-3 простых вопроса, и весь формализм уходит. Диалог и общение — наше все.
Люблю Bnovo! Этот сервис однозначно рекомендую всем отельерам.
*Запрещенная соцсеть на территории РФ
Копирайтер компании Bnovo
