Вдохновляемся Docklands: маркетинг, продажи и revenue в апарт-отелях

Ищем ответы и перенимаем ценный опыт маркетинга и продаж у Елены Быхаловой, директора по управлению доходами апарт-отеля Docklands.

Ревенью-менеджмент — это важная дисциплина, которая привлекает своей эффективностью. От того, насколько правильно отельер поставит цены на разные сегменты, зависит его прибыль. Это понятный материальный рычаг, который напрямую влияет на доходность объекта.

Однако, могут возникнуть вопросы, как грамотно применять ревенью-инструменты в апарт-отелях, где есть групповые бронирования, MICE, индивидуальные туристы, разные собственники и УК, а также долгосрочные и краткосрочные форматы сдачи. Ищем ответы и перенимаем ценный опыт маркетинга и продаж у Елены Быхаловой, директора по управлению доходами апарт-отеля Docklands.

Сегменты гостей

Сегодня у нас нет каких-то очень твердых лимитов на каждый сегмент, будь то краткосрок, среднесрочная или долгосрочная аренда. Будучи человеком из ревенью-менеджмента, я всегда придерживаюсь правила, что основная задача — это увеличение доходности отеля. В зависимости от сезона, мы гибко меняем количество номеров, которые сдаем в долгосрок. Также ориентируемся на государственные праздники, когда видим большой спрос.

Говоря про продвижение сегментов, мы используем разные стратегии. Например, не даем дополнительную рекламу на долгосрок в летний сезон, потому что все хорошо заполняется краткосрочными гостями. Как результат, по итогам 2023 года, среди других апарт-отелей Санкт-Петербурга Docklands занял 1-е место по показателю RevPar (средний доход на номер). С точки зрения маркетинга, мы персонализируем маркетинговые стратегии под каждый сегмент гостей, но в целом придерживаемся мнения, что больше рекламы должно быть в низкий сезон, а не в высокий. Когда реклама приводит гостей при полной загрузке, они просто раздражаются, что нет свободных мест.

Паритет цен. Возможно ли партнерство с ОТА?

Я полностью поддерживаю паритетность цен. Менеджер каналов Bnovo позволяет нам выгружать одинаковые цены на все каналы продаж, будь то модуль бронирования или OTA. Мое отношение к этому вопросу сложилось благодаря опыту в Marriott, когда я была ревенью-менеджером. Нас учили избегать fade trade (цену для торговли). Нужно избегать желания гостя торговаться с отелем по телефону или торговаться с отелем за стойкой. Есть справедливая стоимость, которой себя оценивает объект размещения сегодня.

Что касается паритета цен с OTA, я считаю, что любая площадка, будь то Ostrovok, Bronevik или Яндекс Путешествия — это люди, и прежде всего, они делают свою работу для того, чтобы к тебе пришел гость. И будет честно платить людям за эту работу, а не предлагать гостю отменить бронь в обмен на скидку 10%. Здесь маржинальность мнимая. Вы дарите деньги гостю, а не себе.

Пусть клиенты выбирают любую удобную площадку — модуль бронирования, OTA или звонят по телефону. Мы сами не должны создавать прецеденты, чтобы гости с нами торговались. Лучше заняться лояльностью и сделать все, чтобы гость стал повторным и вернулся к нам много раз. Так, в Docklands мы используем промокоды и спецпредложения для закрытой аудитории.

Однако, есть большое НО. Когда мы говорим про честный бизнес, то такое же отношение ожидаем со стороны OTA. На практике, многие онлайн-площадки используют цены, которые мы передаем, на свое усмотрение. Например, делают тарифы невозвратными, собирая деньги с клиентов и дают какую-то скидку за счет своей комиссии. Отелю сложно на это повлиять, и здесь встает вопрос о партнерских отношениях. Можно сказать своему менеджеру: «Ребят, так делать нельзя», но в целом, отследить паритет цен на всех OTA сложно.

Событийный календарь

С инфоповодами работаем очень активно. Отдел продаж и бронирований Docklands ведет календарь событий, и все крупные мероприятия города мы сразу маркируем и изменяем цены на целый год. Однозначно, это все государственные праздники по производственному календарю, Петербургский экономический форум, «Алые паруса», большие фестивали и концерты. Сейчас наша база уже позволяет максимально использовать ревенью-менеджмент и поднимать цены в пиковые даты, например, в период проведения ПМЭФ.

Будучи частью городского конгломерата, наша аудитория не «раскачивается» за счет собственных дополнительных ивентов. В Санкт-Петербурге буквально один-два нам известных отеля, которые могут «драйвить» себя, привлекая аудиторию какими-то мероприятиями. Ранее мы задумывались о проведении фуд-фестов в нашей лофтовой зоне, но когда сели и посчитали бюджет и необходимое количество гостей, решили, что у нас просто не хватит номерного фонда, чтобы всех вместить и окупить это мероприятие. Поэтому, мы больше следим за городскими событиями и ориентируемся на рыночный спрос.

Распределение источников продаж

В целом, около 80% бронирований к нам приходит напрямую, включая долгосрочные и краткосрочные брони, и 20% приносят каналы OTA.

Говоря о прямых продажах, порядка 10% мы получаем с модуля бронирования, 15% — брони от стойки и по телефону, и остальная часть — это группы и долгосрок.

Также мы стараемся переводить гостей от звонков к онлайн-бронированию, напоминаем через рассылки и мессенджеры, но это происходит естественным путем. Если гость едет из Москвы в Санкт-Петербург, ему проще забронировать номер звонком, поскольку в дороге может быть нестабильный интернет.

Если мы говорим про более молодое поколение, они вообще не любят разговаривать по телефону, предпочитая вести коммуникацию в мессенджерах. Я считаю, что если гость позвонил по телефону, значит, на это есть причины, и бросать такого гостя нельзя — это ушедшие продажи. Нужно конвертировать его в покупку.

Работа с ценой, демпинг

Мы настаиваем на том, что гостиничный продукт и сервис должны быть консистентные вне зависимости от того, сколько тебе платит гость в сезон и несезон. В ревенью-менеджменте есть такое понятие, как рациональное ценообразование, когда есть четкое разделение высокого и низкого сезона, и гость понимает, почему зимой 15 января номер стоит 4 тысячи рублей, а во время проведения экономического форума — 24 тысячи рублей. Таков спрос.

В целом, я не против демпинга цен, когда он рациональный. В низкий сезон мы используем разные источники привлечения гостей, в том числе купонаторы. При этом, мы знаем, что этот гость не будет к нам постоянно возвращаться. Просто сейчас загрузка позволяет нам принимать таких гостей.

Что касается ценообразования в целом, мы безусловно ориентируемся на конкурентов, которых отобрали по Васильевском острову и близлежащим районам. Здесь нам очень сильно помогает Rate Shopper Bnovo. Инструмент позволяет сделать автоматический анализ конкурентов, заменяя ручной труд. Мы можем посмотреть на продолжительное время вперед, какие цены у наших конкурентов, и уже на основании полученных данных делать какие-то выводы.

Также, мы отслеживаем даты повышенного спроса на много дней вперед. В Петербурге низкий сезон все-таки скрашен государственными праздниками, и всегда есть возможность привлечь гостя и заработать больше.

Нужны ли акции и скидки?

Коллегиальное решение Docklands — мы не любим глубокие скидки, потому что это обесценивание продукта. Хотим, чтобы продукт оставался ценным для гостя, и приходили те клиенты, которые готовы платить и возвращаться. На текущий момент мы работаем с несколькими корпоративными площадками, где предоставляем сотрудникам крупных компаний некоторые скидки. Но это не тот масштаб, который приносит нам огромные объемы бронирований.

Многие отельеры открывают свои цены на год вперед, но также есть большое количество объектов, которые так не делают. Это связано с коротким окном бронирования — по статистике Ostrovok, средний показатель сейчас 19 дней. Однако, можно использовать маркетинговую хитрость и продавать номера лояльным гостям в момент выезда, когда они прожили у вас на новогодних праздниках, например, и остались очень довольны. Чтобы предложить гостю сделать бронирование на следующий год, вам нужны цены. Имея цены на год, мы можем управлять глубиной бронирования на каждых праздниках. Также открытые цены часто проверяют заказчики групповых бронирований. Именно поэтому мы придерживаемся политики открытых цен на год вперед.

Маркетинг. Как привлекать новых гостей?

Что касается рекламных каналов, около года мы используем Yandex Direct, который ведет трафик клиентов сразу на модуль бронирования на сайте. Это дает нам очень хороший результат, и мы видим рост прямых бронирований. Также мы ведем социальные сети как дополнительный и обязательный сегодня канал коммуникации, особенно, с первичными гостями. Им важно увидеть живые фотографии и инфраструктуру отеля.

В прошлом мы много работали с блогерами, но было очень сложно оценить объем бронирований, который от них приходит. Поэтому сейчас остановились на Yandex Direct и прямых продажах с модуля, как реальный источник новых гостей. Если делаем какие-то коллаборации, то используем промокоды на модуле бронирования Bnovo, чтобы отследить эффективность и количество заявок по этой кампании.

Еще супер-полезный инструмент для нас — это Pickup отчет Bnovo, которого не было ни в одной другой системе PMS. В любую секунду я могу зайти в систему и посмотреть, как мы приросли в бронированиях, например, с 12 часов ночи. Это очень полезный отчет во время высокого сезона, когда цены могут меняться по 2-3 раза в день. Недавний пример — концерт Басты. Вроде не сезон, но мы видим прирост броней на дату +3, +5. Значит, что-то происходит, и мы можем на это реагировать. Pickup отчет Bnovo позволяет держать руку на пульсе и увеличивать доход — то есть брать с рынка возможный максимум.

Окно бронирования у нас в среднем 7 дней, когда приходит 80% броней на следующие 7 дней. Но обязательно нужно мониторить дни повышенного спроса. Например, сейчас я смотрю не только первую неделю февраля, но и ежедневно отслеживаю февральские и мартовские праздники. Также я использую мануальный pickup отчет, чтобы сравнивать показатели прошлого года. Если мы пересекли некую отметку, а бронирований еще нет, то возникают вопросы: а что у нас с ценами, а мы конкурентоспособны? Здесь, конечно, аналитика Bnovo и отчеты очень помогают быстро реагировать.

В целом, эффективный маркетинг — это комплекс действий. Да, нужна полная тарифная сетка и раннее бронирование, но также это работа с отзывами и работа с гостем до и после проживания. Однозначно, нужно подключать площадки OTA и учитывать, что есть пользователи, которые любят фильтры, и есть пользователи, которые любят онлайн-карты. По сути, нужно подобрать под объект эффективный «билборд», который приведет нам гостей в отель.

Желаю коллегам-отельерам честного ценообразования! Будьте смелыми, разумно повышайте цены в высокий сезон и достигайте тех бюджетов, которые вы запланированы на 2024 год!