Программа лояльности в отеле: как выстроить систему, а не просто давать скидки

Программа лояльности в отеле — это не про скидки, а про управление поведением гостевой базы и экономикой объекта. На прошедшем вебинаре Юлианна и Сергей из Batanov Consulting Group подробно разобрали, как связать поощрения с конкретными действиями гостей, просчитать финансовую модель до запуска и встроить лояльность в стратегию дохода.

В этой статье — ключевые выводы вебинара: какие сегменты вовлекать, как считать маржу поощрений, почему важно стимулировать допуслуги и рефералов и какие ошибки чаще всего обнуляют эффект программы.

Смотрите полную запись вебинара

За что поощрять гостя

Скидка сама по себе не создает лояльность. Если гость приехал через агрегатор, отель уже заплатил комиссию. Предоставлять дополнительную скидку без целевого действия — это повторная потеря маржи. Поощрение должно быть связано с конкретным поведением, которое усиливает экономику.

Какие могут быть целевые действия:

• повторное проживание;
• прямое бронирование;
• выбор дат низкого спроса;
• покупка дополнительных услуг;
• рекомендации.

С чего начинается лояльность

Первый шаг — финансовая модель. Необходимо понимать:

• как объект зарабатывает без системы лояльности;
• какой экономический эффект даст внедрение;
• какие показатели изменятся.

Без этого лояльность превращается в интуитивные действия и набор гипотез «на удачу».

Сегменты для программы лояльности в гостинице

Не нужно пытаться вовлечь 100% гостей. Обычно активными участниками становятся около трети базы, и этого достаточно. Программа проектируется под сценарии проживания, а не под «среднего гостя».

Приоритетные сегменты:

• гости с потенциалом возврата;
• корпоративные клиенты;
• leisure-гости;
• бизнес-гости.

Важно выстраивать отдельные механики поощрения для заказчиков, а не только для конечных гостей. Корпоративные заказы часто не учитываются в системах лояльности, хотя именно заказчик принимает решение о выборе объекта. Если корпоративный клиент заполняет отель в периоды снижения загрузки, работа с этим сегментом должна быть системной.

Роль сервиса и персонала

Лояльность невозможна без качественного сервиса. Если базовая услуга не соответствует ожиданиям, ни скидка, ни бонусы не исправят ситуацию.

Важно обучать персонал и давать ему инструменты для решения конфликтных ситуаций. Один из инструментов — матрица полномочий: заранее согласованный набор действий, которые сотрудник может применять для урегулирования ситуации без длительных согласований.

Монетизация инфраструктуры

Во многих объектах до 80% выручки получают за счет номерного фонда. Инфраструктура — SPA, ресторан, баня, прокат — часто не монетизируется системно. Через программу лояльности для гостей гостиницы можно формировать привычку пользоваться этими услугами. Если гость один раз воспользовался дополнительной услугой по механике поощрения, вероятность повторного потребления выше.

Даже небольшой объект может создавать разные форматы отдыха, впечатления. Если инфраструктуры нет, используйте партнерские модели — создавайте сценарии отдыха через внешних поставщиков услуг. Главное, чтобы гость уезжал с ощущением, что он попробовал не все и может вернуться за новым опытом.

Пример механики

• ADR — 6 500 ₽
• Среднее проживание — 2 ночи
• Доход от проживания — 13 000 ₽
• Начисление 5% — 650 ₽
• Средний чек допуслуг — 3 000 ₽
• Себестоимость допуслуг — 40%

При списании 650 ₽ фактическая стоимость поощрения составляет 260 ₽.

Списание происходит на дополнительную услугу, а не на номер, что позволяет контролировать маржу. Гость получает ощутимую выгоду, отель сохраняет доходность.

Кейс отеля Романов лес

Batanov Consulting Group удалось внедрить реферальную механику в программу лояльности, что позволило оцифровать 21 000 гостей.

Гостям предлагали стать агентами и за это предоставляли сезонные акции, повышенный кэшбэк, повышенный статус в программе лояльности. Бонусы за рекомендацию начислялись после фактического визита приглашенного гостя. Поощрение было выше, чем за обычное проживание, что стимулировало активное вовлечение.

Результат:

• реферальная модель принесла 31 млн рублей без вложений в рекламу;
• средняя загрузка за год достигла 87%.

Какие данные нужны для запуска программы

Для старта достаточно:

• истории бронирований;
• данных о канале бронирования;
• среднего чека;
• понимания маржи.

Если вы используете PMS или CRM, там уже есть необходимые данные и инструменты.

Как работает программа лояльности для гостей отеля в Bnovo

В Bnovo программа лояльности встроена в PMS и основана на данных о гостях, а не на универсальных скидках.

Система состоит из четырех взаимосвязанных элементов: база гостей, уровни лояльности, дашборд аналитики и поощрения.

База гостей и сегментация

В профиле гостя хранится история проживаний, количество бронирований, ночей, доход от проживания и допуслуг. Эти данные можно фильтровать и сегментировать: выделять гостей по частоте визитов, среднему чеку, каналу бронирования или дате последнего выезда.

Это позволяет работать не «со всей базой», а с конкретными сегментами:

— теми, кто возвращается, но бронирует через OTA;

— теми, кто редко пользуется инфраструктурой;

— теми, кто приносит основной доход.

Уровни лояльности

Отель задает правила программы: кому присваивается статус и при каких условиях он повышается. Уровни могут зависеть от количества неотмененных броней, объема трат или их комбинации.

Поощрения настраиваются для каждого уровня отдельно:

— скидка на проживание;

— скидка на допуслуги;

— конкретная услуга в подарок.

Условия применяются автоматически при бронировании. Гость вводит номер телефона, система распознает его уровень и сразу показывает доступные преимущества.

Дашборд и контроль эффективности

В дашборде видно распределение гостей по уровням, их средний чек и вклад в общий доход. Это помогает принимать решения: например, не давать максимальную скидку гостям с высоким LTV, а стимулировать их на покупку допуслуг.

Ошибки, которые обнуляют эффект

На практике чаще всего встречаются:

• поощрение не тех действий;
• копирование чужих решений без учета своей экономики;
• списание бонусов на основную услугу;
• отсутствие расчета маржи;
• слишком сложная механика регистрации и использования;
• отсутствие сегментации.