Уход с российского рынка в начале 2022 года крупнейших агрегаторов бронирования ознаменовал масштабную перестройку гостиничной отрасли. Какие технологии помогли отельерам и сформировали тенденции будущего?
Эксперт: Валентин Микляев, основатель и CEO компании Bnovo, ведущего российского разработчика программного обеспечения для гостиничного бизнеса.
Изменение потребительского поведения на туристическом рынке
Новая реальность в туриндустрии отразилась абсолютно на всех участниках: от отечественных OTA до конечного пользователя – гостя. В 2022 году в потребительском поведении туристов явно прослеживались две тенденции, первая из которых – дезориентация на рынке, выступающая фактором роста оффлайн бронирований.
После ухода иностранных систем бронирования, туристы растерялись и не знали, где искать жилье. Начался новый поиск «человеческой» коммуникации для выбора объекта размещения. Это состояние дезориентации актуально до сих пор, несмотря на большое количество новых ОТА (с англ. Online Travel Agency) и те объемы продаж, которые они показывают. Статистика Bnovo по типам бронирования наглядно демонстрирует этот процесс.
Так, в 2021 году продажи «от стойки» составляли львиную долю – 58,2%, а в 2022 году стали еще больше – 62,5%. Все каналы OTA вместе взятые в прошлом году приносили 37,4% бронирований, а в текущем мы видим падение до 27%. Однако, модуль прямого бронирования на сайтах гостиниц, который в 2021 году обеспечивал остаточные 4,4%, в 2022 году вырос в объемах до 10,5%. Четко видно, что в текущем году такие каналы прямых продаж, как walk-in, когда бронь совершается оффлайн при заселении в отель (14,27%), и звонки на ресепшн (74,25%), продолжают доминировать. Почему так происходит? Работает сложившийся паттерн поведения – миллионы гостей привыкли бронировать на Booking.com и Airbnb, и должно пройти время, чтобы туристы научились пользоваться и доверять другим сервисам.
Анализируя эти данные, мы понимаем потенциальные возможности автоматизации и масштабирования для отельеров, а для ОТА – необходимость усиления маркетинговых рычагов и увеличения лояльности к площадкам. С другой стороны, мы видим развитие и второй тенденции в поведении гостя – часть трафика перераспределяется на прямые онлайн-бронирования. К такому выводу можно прийти, сравнив данные за 2021 и 2022 года. Несмотря на то, что доля оффлайн бронирований все еще высока, и многим гостям удобнее бронировать размещение по телефону или от стойки, прямые продажи с помощью модуля бронирования заметно растут.
Через Bnovo в 2022 году прошло более 14 млн бронирований, и доля онлайн-продаж через модуль на сайтах гостиниц составила 29,6%. Эта цифра увеличилась по сравнению с прошлым годом не только относительно других каналов продаж, но и относительно себя самой. Происходит так называемая каннибализация трафика (процесс, когда один источник «съедает другой»). Статистика показывает, что при увеличении количества игроков OTA сам трафик бронирований не растет, а вот трафик с модуля, наоборот, увеличивается. Понятная рекомендация отельерам здесь – это оптимизация сайтов, обновление дизайна, установка модуля бронирования на все онлайн-витрины присутствия объекта.
Продолжается доминирование мобильного трафика
По данным Bnovo за 2022 год, около 70% пользователей совершают бронирования с мобильных устройств. Очень полезный тренд, ведь это дает дополнительные возможности отельеру работать с большим количеством маркетинговых инструментов. Современный гость ценит возможность принятия решений в моменте и мобильность. Поэтому важно следить за визуальным контентом отеля и его адаптивностью. По этой причине мы регулярно обновляем и расширяем функционал модуля бронирования Bnovo. Например, по итогам 2022 года мы сделали более 200 ценных обновлений, в том числе усовершенствовали мобильную версию модуля. Так мы закрыли потребность потенциальных гостей в удобном, быстром бронировании и оплате прямо с телефона.
Исследования и аналитика различных компаний также подтверждают этот тренд и во многих других сферах бизнеса, где мобильный трафик превышает десктопный (с основной web версии сайта) на 70-80%. Рекомендую отельерам использовать бесплатные инструменты аналитики, например, «Яндекс.Метрика» для мониторинга данных по устройствам посетителей, и выявлять точки роста. Даже если на данный момент вы не видите большого притока бронирований с мобильных устройств, прирост такого трафика точно будет продолжаться. Поэтому уже сейчас необходимо адаптировать ресурсы отеля под растущие потребности аудитории и не терять часть бронирований.
Рост спроса на автоматизацию работы с каналами продаж
Сегодня отельерам приходится работать с разными инструментами управления и маркетинга, разбираться в особенностях сотрудничества с каждым OTA – это тормозит операционную деятельность, увеличивает сроки принятия решений и риски ошибок. Технологии помогают отелям контролировать все бизнес-процессы в режиме «одного окна», особенно, что касается упрощения онлайн-продаж. Именно поэтому мы видим рост спроса на автоматизацию работы с каналами продаж с помощью такого ПО, как Channel Manager.
Только за текущий год, в рамках участия в программе Минцифры по субсидированию предприятий МСП, мы автоматизировали более 2500 гостиничных объектов по всей России, 80% из которых ранее не применяли решений цифровизации вообще.
Менеджер каналов Bnovo представляет собой тот самый единый командный пункт, который помогает управлять всеми каналами продаж одновременно. Например, отель продает номера на 6 каналах OTA. Чтобы изменить тариф, стоимость или описание, не нужно вручную проделывать это в каждом экстранете (личном кабинете OTA). Достаточно внести данные через один аккаунт Bnovo, и вся информация синхронизируется автоматически между всеми системами бронирования.
Главный фокус владельцев средств размещения должен быть в заботе о госте и управлении бизнесом, а не в операционке в различных экстранетах. С точки зрения коммуникации, российским ОТА выгодно переложить работу с клиентами на технологических партнеров. Сейчас ключевые игроки рынка систем онлайн-бронирования соревнуются в гонке за наличие функционала в собственных экстранетах, но мы верим, что будущее за синергией между ОТА и разработчиками программных решений.
Оптимизация издержек
Это вполне логичный тренд – в условиях турбулентности и сокращения горизонтов планирования бизнес задумывается об оптимизации издержек и ищет более доступные решения.
Поэтому в Bnovo мы предлагаем оплату только за подписку ПО, без взимания дополнительной комиссии за входящие бронирования. Наш принцип – это высокотехнологичный продукт по доступной цене. Это позволяет отельерам планировать свои расходы. Только за 2022 год количество крупных объектов размещения у нас увеличилось на 20%. Это говорит о том, что даже крупный бизнес двигается в сторону контроля и оптимизации своих издержек.
Увеличение окна бронирования
Много лет отельеры стремились увеличить окно бронирования (средний срок, за который приходит основная часть бронирований отеля), и вот, наконец, это произошло! Если сравнивать 2021 и 2022 года, то данные Bnovo показывают, что среднее окно бронирования выросло с 4,72 до 6,06 дней в Москве, и с 10,31 до 12,76 дней в Санкт-Петербурге. Положительная динамика наблюдается не только по указанным регионам, но и по всей стране. Речь идет не только о том, что гости стали более мотивированы на долгосрочное планирование поездок, но и о новых возможностях для отельеров: увеличение среднего чека за счет получения денежных средств заранее, повышение доходов за счет динамического ценообразования, чувствительного к спросу и растущей загрузке, включение тарифов с предоплатой и т.д. Все это позволяет приумножить оборотные средства.
Использование гибких инструментов ценообразования
В гостиничном бизнесе используются понятия flat rate (с англ. фиксированная плата или ставка) и динамическое ценообразование, когда тариф реагирует на какие-то сигналы с рынка. Отельный сегмент позаимствовал эти схемы у авиакомпаний. Крупные бизнесы уже давно анализируют информацию о пользователях, их поведении и адаптируют цену своего продукта, чтобы продать максимально выгодно и не упустить прибыль. В 2022 году мы внедрили в систему управления отелем revenue-инструменты (динамику цен и прогнозирование), которые позволяют отельерам быть гибкими и подстраиваться под рыночный спрос и загрузку объекта. Результаты A/B тестов в Bnovo показали, что динамическое ценообразование дает прирост дохода в среднем на 17%. Вывод – больше зарабатывают те объекты, которые держат не flat rate, а используют динамику цен и следят за ситуацией на рынке.
Сегодня в России все больше гостиничных объектов начинают работать с динамическим ценообразованием, мы это видим по заявкам свои партнеров и по другим отраслям тоже. Все это говорит об укреплении тенденции.
Усиление крупных игроков среди ОТА
Тренд на появление новых систем бронирования и каналов дистрибуции начал расти в начале 2022 года и продолжит свое развитие в 2023 году. Но ключевой вопрос здесь – каково перераспределение среди всех игроков, а главное – растет ли загрузка отелей пропорционально растущему количеству OTA? К сожалению, нет. Туристический трафик не увеличивается в связи с появлением новых каналов продаж, он просто перераспределяется между ними. Сейчас рынок онлайн-бронирования ставится консолидированным, и в будущем около 90% броней будут приходить через 3-5 крупных каналов. По данным Bnovo на ноябрь 2022 года, ТОП-5 эффективных OTA сформировали такие российские компании, как Ostrovok.ru, 101Hotels.com, «Яндекс.Путешествия», MTC Travel (Bronevik.com) и «Суточно.ру». С большой долей вероятности, эта пятерка на горизонте будущего года не будет сильно меняться.
Исходя из этого тренда, я могу порекомендовать новым OTA искать способы привлечения новых сегментов гостей, которые еще не путешествуют, или искать новые рынки сбыта. Например, в 2022 году появились специальные системы бронирований для глэмпингов, караванеров и кемперов.
Копирайтер компании Bnovo
Мы используем