Зачем нужна сегментация гостей в отеле? Мнение эксперта 

Грамотная сегментация гостей — крепкий фундамент успешных продаж отеля. Простым языком о том, зачем это необходимо каждому современному объекту размещения — в материале от дружественного эксперта Bnovo и опытного ревенью-специалиста Валерии Примоленной. Маркетологи, берите на заметку!

Что такое сегментация?

Классическое определение сегментации рынка звучит как процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на различные группы, в рамках которых они имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга.

Чем отельеру помогает сегментация гостей:

• выбрать наиболее перспективное и выгодное целевое направление с целью максимизации дохода
• правильно позиционировать продукт и точно понимать нужды потребителей для лучшего их удовлетворения
• определить эффективную ценовую политику в разработке стратегии продаж на будущие периоды
• понимание стратегии продаж конкурентной группы и их доходов

Классические группы критериев сегментации:

1. Культурно-географические (деление по территориальному признаку).
2. Социально-экономические (распределение клиентов в зависимости от цели путешествия, социального статуса, уровня доходов и расходов).
3. Демографические (возраст, пол, состав семьи, жизненный цикл семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религия, национальность).
4. Психо-поведенческие (тип личности, поведение человека, стиль и модель жизненного устройства, интересы, увлечения).

Основные критерии деления сегментов в отеле

По формату организации поездки гости сегментируются на:

• индивидуальные (до 10 номеров)
• групповые (бронирования от 10 номеров, объединенные общей целью)

По определению цели поездки гости сегментируются на:

• бизнес (компании)
• туризм (агентства)

По длительности пребывания в отеле:

• длительные
• краткосрочные

По способу бронирования:

• напрямую (телефон, почта, walk-in, сайт отеля и пр.)
• через посредников (OTA, MICE, TA и пр.)

По стоимости проживания:

• открытая цена (BAR)
• согласно договору
• индивидуальная цена по запросу

Сегменты вашей целевой аудитории — это КТО, а каналы — это ГДЕ. Каналы продаж и их процентная доля у разных объектов размещения могут значительно отличаться: сайт, телефон, чат, тревел агентства, OTA, онлайн-карты, личные связи, SEO и т.д.

Базовая схема деления по сегментам в отеле

Групповой сегмент:

• туристическая группа
• корпоративная группа

Индивидуальный сегмент:

• туристические индивидуалы
• корпоративные индивидуалы
• прямая продажа
• системы онлайн-бронирования

Далее возможно более углубленное деление на подсегменты, например, «Туристические» группы можно разделить на «Разовые» и «Серийные» подгруппы, а «Корпоративные индивидуалы» на «Контрактные» и «Неконтрактные» — все зависит от объекта размещения и желания руководства более чутко понимать наполнение отеля.

Также не стоит забывать про такие направления, как MICE и Crew (экипаж самолетов). Здесь все зависит от типа гостиничного объекта (загородные отели, глэмпинги, хостелы, санатории, курортные и городские отели) и от специфики оказываемых услуг.

Важные факторы, определяющие сегментацию в отеле:

• расположение
• стратегия компании
• концепция отеля
• политическая и экономическая ситуация в стране и в мире
• маркетинговая политика отеля

Цифровые технологии в помощь

В системе управления отелем Bnovo есть встроенные ревенью-инструменты, а также блок с расширенной отчетностью, которые помогают отельерам сделать основную разбивку по сегментам и определить самые сильные каналы продаж.

Так, Отчет по источникам бронирования в Bnovo показывает в процентном соотношении долю бронирований каждого источника от их общего количества за период. Отчет можно сравнить с аналогичным периодом, начинающимся на неделю/месяц/год раньше либо позже, и проследить тенденцию, как меняется эффективность различных каналов продаж в зависимости от сезонности и других факторов. С помощью ключевых показателей можно легко и просто провести анализ продаж в отеле и выявить отклонения. На основе аналитики отельеры могут принимать взвешенные управленческие решения и корректировать работу отеля в лучшую сторону.

Также в Bnovo есть возможность подробно проанализировать эффективность компаний и агентств, сравнивая количество номероночей и средний тариф. Главное, придерживаться единых стандартов для точности данных.

Оценку микса сегментов необходимо производить на постоянной основе: с момента открытия отеля и на протяжении всей его жизнедеятельности. Анализ данных по сегментам гостей даст четкое понимание, из каких источников складывается ваш доход, и какой микс сегмента наиболее выгоден отелю.

Например, в отеле в мае 2022 года соотношение каналов продаж было следующим: 70% — системы онлайн-бронирования, 30% — агентства. В мае 2023 года соотношение сегментов поменялось: 25% — агентства, 25% — OTA и 50% — прямые продажи.

Правильные вопросы, которые должен поставить перед собой ревенью-менеджер: что повлияло на изменение сегментации отеля? Это было плановое изменение или стихийное? На сколько изменение корзины сегментов прибыльно для отеля сейчас? Необходимо оценивать не только плюсы и минусы сегмента в отношении с прошлым периодом, но и качественное наполнение (средний тариф, комиссия, затраты на маркетинг и пр.).