Имидж гостиницы: теория и кейсы

Теория, практика, кейсы, которые помогут построить успешный имидж гостиницы.

Имидж гостиницы — это целостный образ, сформированный в сознании клиента. Он строится на восприятии бренда, эмоциях от взаимодействия с отелем, визуальных, аудиальных, аромо ассоциациях, ощущениях от сервиса, на отзывах гостей и, конечно, репутации.

Причём эти ощущения не просто субъективны — они напрямую влияют на бизнес-результаты. Исследование Cornell University показало, что участие отеля во взаимодействии с гостями — например, через ответы на отзывы — увеличивает вероятность повторных бронирований почти на 50 % и повышает долю прямых бронирований примерно на 5 %. А по данным опроса Expedia Group, 75 % туристов готовы переплатить, если у отеля высокая надёжность и положительная репутация. Иначе говоря, эмоциональное восприятие и образ отеля становятся важнее самой цены.

Если говорить практично, то имидж — это целенаправленно сформированный образ, который оказывает эмоционально-психологическое влияние на человека или на группу людей. Поэтому создание имиджа — это искусство управлять впечатлением.

Модель восприятия

Рассмотрим теоретические основы формирования имиджа на примере модели восприятия (Perception Model). Имидж — это результат взаимодействия восприятия (реальности), ожиданий (маркетинга) и опыта (фактического проживания).

Модель восприятия выделяет три взаимосвязанные стадии:

1. Формирование предпочтения. Потребители определяют представления об идеальном товаре, формируют осведомлённость о товарной категории и её атрибутах, устанавливают ассоциативные связи.
2. Формирование мнения и отношения. Проводятся действия по усилению благоприятного отношения к товару, что выражается в повторных покупках.
3. Формирование устойчивого восприятия. Достигается высокий уровень лояльности, удовлетворённости и осведомлённости, что обеспечивает сильную позицию товара в сознании потребителей.

Факторы, учитывающееся в модели :

· Соответствие услуги, опыта ожиданиям потребителей. Например, важно, чтобы гостиница, информация о ней и сервис соответствовала ожиданиям целевой аудитории.

· Атрибуты товара. Учитываются уровни значимости разных атрибутов (цена, качество, функциональность, доступность, рейтинг и др.).

· Мотивация потребителей. Важно понять, какие мотивы влияют на восприятие, например, желание удовлетворить потребности или получить эмоции.

· Контекст восприятия. Учитывается, в каких обстоятельствах происходит взаимодействие потребителя с товаром, как это влияет на интерпретацию ситуаций.

Имидж нельзя построить только дизайном или пиаром — это следствие многократного опыта гостя, усиленного коммуникацией. Иногда мы видим сильные бренд буки, концепции и стратегии маркетинга в отчетах, а в реальности им нет отражения. «Заземлить» сильные идеи в тактическом и операционном маркетинге — архиважно. Если каждый сотрудник не знает миссии компании — значит миссии компании нет, как и нет сильного имиджа. Стоит отметить, что вопрос идентичности имиджа в глазах разных целевых групп и стейкхолдера гостиницы тянет на следующую статью, которую стоит писать с психологом. Ведь мы понимаем, что восприятие — субъективно. Именно поэтому многие ошибочно полагают, что их собственные представления об имидже объекта имеют нечто общее с реальностью существующих и потенциальных гостей.

Этапы и элементы формирования имиджа отеля

Формирование имиджа гостиница — это комплексная работа.

Этап	Составляющие
Бренд-стратегия	Миссия, позиционирование, ценности
Визуальная идентичность	Логотип, цветовая палитра, интерьер, униформа
Коммуникация	Сайт, социальные сети, реклама, отзывы
Сервис и опыт	Уровень сервиса, оформление номеров, персонал
Обратная связь	Оценки на OTA, картах, отзовиках, упоминания в СМИ

Имидж создается через последовательность: то, что вы обещаете в рекламе, должно быть подтверждено в лобби и номере.

Вектор развития имиджа стоит определять на уровне собственника, генерального управляющего и экспертной команды по вопросам маркетинговой стратегии, часто привлеченной на аутсорсе. Работая согласованно с дизайнерами, архитекторами специалисты помогут определить оптимальное ценностное и уникальное торговое предложение.

Почему это важно? Бывают ситуации, когда собственник желает воплотить объект, который будет соответствовать определенному имиджу (образу) из его личных представлений, без учета рыночных реалий. Например, поставить отель 4 звезды в локации, где развит эконом сегмент и невозможно выстроить инфраструктуру и систему для сегмента 4 звезды, без дополнительных крупных вложений.

Примеры имиджевых решений гостиниц

Тематическое оформление номера

В Cosmos Selection Nevsky Royal Hotel в Санкт‑Петербурге (часть сети Cosmos Hotel Group) есть тематический номер в стиле ФК «Зенит».

Оформление номера полностью отражает и передает символику и атмосферу знаменитого петербургского клуба. В дизайне и интерьере присутствуют элементы и атрибутика футбольной тематики: от стен и потолка до предметов интерьера — подушек, покрывал, , плакатов, а также памятные сувениры с автографами игроков команды: мяч под куполом, легендарное фото чемпионского состава сезона 2023-2024, игровые футболки в рамках.

Стены номера расписаны художниками вручную изображениями Лахта Центра, Газпром Арены и других знаковых современных достопримечательностей Санкт-Петербурга.

Это пример, как можно:
· Создать уникальное впечатление для болельщиков,
· Укрепить бренд-ассоциативность отеля через официальное партнёрство,
· Увеличить привлекательность в контексте спортивных событий.

Яркие креативные кампании

Raffles Hotels & Resorts — бренд с богатой историей, который продолжает традиции роскоши и при этом предлагает современный подход к обслуживанию гостей. 

В 2024 году Raffles представили смелую рекламную кампанию «The Butler Did It», посвященную их легендарному сервису дворецких и его ключевой роли в создании незабываемых и вдохновляющих впечатлений для гостей. Дворецкие сети отелей выступают в роли персональных помощников, гидов, связующих звеньев и даже организаторов вечеринок, всегда проявляя осмотрительность, изобретательность и знание всех аспектов работы отеля.

Под креативным руководством Трея Лэрда и при участии фотографа Дилана Дона были созданы образы дизайнера и актера Вариса Ахлувалии, иконы моды Роберта Рабенштайнера и модели Мэй Сиу в качестве типичных гостей Raffles, а известный модельер Тим Истон сыграл роль дворецкого. 
Действие рекламного ролика происходит в Raffles Singapore, флагманском отеле бренда.

Польза сильного имиджа гостиницы

Показатель	Прирост при сильном имидже
Повторные бронирования	+20–30%
Средний чек	+10–15%
Виральность (SMM, отзывы)	+50% упоминаний
Конверсия на сайте	+15–25%
Доверие на этапе выбора	Существенное преимущество над конкурентами

Чек-лист для усиления имиджа

• Уникальная история (локальная, культурная, концептуальная);
• Айдентика (логотип, интерьер, фото, визуал в соцсетях);
• Сервис, соответствующий имиджу;
• Контент, отражающий ценности бренда;
• Отзывы, SMM, амбассадоры, афиша, инфоповоды;
• Критерии эффективности: NPS (индекс лояльности), доля возвратных клиентов, клиенты, приехавшие по рекомендации, соотношение ADR конкурентов.

Главное

Имидж отеля — это капитал, который накапливается через все точки контакта с гостем. В условиях высокой конкуренции именно имидж (эмоциональный и визуальный образ) помогает запомниться, стать популярным отелем и продаваться дороже.

Сильный имидж — это не про большие бюджеты и необоснованные расходы, а про последовательность и понимание своего гостя. Начните с простого — найдите свою уникальность и расскажите о ней миру. Через название, логотип, основную фотографию на агрегаторах, сайт, социальные сети, интерьер, элементы декора, афишу мероприятий и каждое приветствие на ресепшене.