Маркетинговый план гостиницы НЕ работает?Почему так получается и как этого избежать

Конец календарного года — время, когда собственники, управляющие и маркетологи встречаются, чтобы попытаться приблизительно ответить на следующие вопросы:

• как прошел текущий год
• как закрыть потребности бизнеса и собственника в следующем году
• будем ли держаться текущих показателей или нацеливаться на рост
• какие показатели в приоритете для роста и что необходимо для их роста
• как собрать бюджеты- как изменится стратегия

Так появляется основа для маркетингового плана гостиницы.

В чем проблема с маркетинговым планом гостиницы?

Довольно часто отельеры «в полях» и спикеры на тематических конференциях говорят о том, что проблема не в том, чтобы его создать, а в том, что довольно часто он остается на бумаге или на сервере «вон в той папке вроде лежит».

Документ формально существует, но:

• План не имеет отношения к реальности и в него никто не смотрит. Некогда
  потому что вся нагрузка ложится целиком на операционку и инструменты операционного маркетинга
• Единственное «мерило» результата: сделали не хуже, чем в прошлом месяце и почти так же, как в этом же месяце в прошлом году. (И слава Богу).

Но так, к сожалению, не работает. Маркетинговый план гостиницы будет работать только тогда, когда все причастные будут действительно управлять маркетингом.

Что значит: «действительно управлять маркетингом»?

Управление включает себя 3 составляющие и его можно записать общей формулой: понимание + аналитика = положительный результат на протяжении длительного времени.

Если вы понимаете:

• с каких рекламных каналов вам приходят брони. И эффективно управляете этими каналами
• свою географию
• из каких городов к вам приезжают гости
• сколько и для чего вы тратите на рекламу
• свои УТП, оффер и конкурентные преимущества

А также, постоянно ведете аналитическую отчетность по маркетингу.

В результате вы получаете:

• количество броней за месяц постоянно растет
• от 70% броней — прямые
• показатели соц. сетей и сайта растут
• акции и спецпредложения увеличивают выручку

Значит, вы действительно управляете маркетингом. И маркетинговый план гостиницы будет эффективным инструментом. Но только в этом случае, т.к. планировать можно только то, что посчитано и учтено на протяжении конкретного периода времени.

А очень часто, при попытке отстроить маркетинг, отельеры сталкиваются с тем, что какая-то метрика для планирования необходима, но нет возможности её замерить и регулярно учитывать. Потому что под неё не был вовремя создан бизнес-процесс, или не существует твердых метрик прямой корреляции между действием и результатом.

Еще раз с самого начала: какая цель у маркетингового плана гостиницы?

Говоря простым языком: иметь сформированное представление, как продать бронь много раз, заплатив как можно меньше за продвижение с учетом всех текущих реалий внутри и снаружи отеля.

Проверяйте себя, знаете ли вы свой «cost of sale»? Считаете ли его на постоянной основе и отслеживаете ли вы его в динамике? Если ответ «нет», значит в самом подходе к составлению плана есть ошибка и надо его пересмотреть. Возможно, эта ошибка далеко не единственная.

Ошибки в маркетинге, которые влияют на маркетинговый план гостиницы

Любой план отталкивается от того, что уже есть и происходит в отеле. Может получиться так, что вместо документа со стратегией развития вы получите большой чек-лист со списком того, что необходимо сначала исправить, а потом уже развивать. Вот несколько примеров таких ошибок.

Не анализировать операционку

• не считать коэффициент лояльности гостей (NPS) и возвратность
• не прослушивать хотя бы 30% звонков sales-менеджеров
• контролировать расходы на продвижение только в разрезе затрат, а не в разрезе: «затраты полученный результат в конкретной метрике»
• не разделять ценообразование на разные категории номеров
• не разбивать месяц на периоды наибольшей и наименьшей загрузки и не корректировать цены на каждый из них

Экономить на подрядчиках

• отдавать рекламу на фриланс. Фрилансеры имеют обыкновение пропадать и выполнять за небольшие деньги работу сомнительного качества.
• нагружать сотрудников ресепшн ведением SMM гостиницы. Это решение продиктовано тем, что никто лучше них не расскажет обо всех тонкостях и прелестях сервиса отеля в соц. сетях, но на выходе вы получите некачественное выполнение и одних и других обязанностей, уставших и нелояльных сотрудников, недовольных клиентов и никакого продвижения.

Не смотреть вокруг гостиницы и не учитывать УТП

• не следить за календарем мероприятий на объектах рядом с гостиницей (выставки, форумы, съезды, спортивные мероприятия и проч.)
• не учитывать специфику местоположения гостиницы (если вы большой отель в центре города, то это один маркетинг, а если — хостел на 15 номеров рядом с больницей, то маркетинг будет абсолютно другой).

Маркетинговый план гостиницы без аналитики, контроля операционки и адаптации к реалиям так и останется «тем самым файлом», который все видели, но никто не открывает.

Но хорошая новость в том, что с этим можно и нужно работать.
Да, создание рабочего маркетингового плана гостиницы — задача непростая. Она требует времени, анализа и дисциплины. Начинать можно с малого:

• плавное внедрение — не пытайтесь переписать всё за неделю. Начните с аудита каналов бронирования, подсчета cost of sale и тестирования хотя бы одной гипотезы в месяц.
• постепенные улучшения — даже небольшие корректировки (например, сегментация цен или анализ NPS) уже дадут результат.
• командная работа — вовлекайте сотрудников, объясняйте им логику решений.

Главное — не останавливаться. Да, будут ошибки, не идеальные данные и периоды, когда кажется, что «всё равно ничего не работает». Но если продолжать анализировать, адаптироваться и внедрять даже небольшие изменения, ваш маркетинговый план гостиницы превратится в мощный инструмент роста.