Апсейл и кроссейл – инструменты увеличения среднего чека и прибыли

Апселл и кроссейл – два инструмента, которые позволяют увеличить средний чек без привлечения новых клиентов, повысить выручку, эффективнее продавать дополнительные услуги в отеле и использовать возможности номерного фонда. Апселл (upsell) – предложение более дорогого варианта уже выбранной услуги. Кроссейл (cross-sell) – продажа сопутствующих услуг, которые дополняют проживание. Работа ведется с уже существующим спросом, с гостями, которые уже выбрали отель. Им не нужно доказывать качество сервиса или местоположение, они уже купили. Осталось предложить им больше.

Разберем, что такое апселл и кроссейл, как их внедрять, на каких этапах гостевого пути это делать и как автоматизировать процесс с помощью PMS. И главное – как не превратить допродажи в навязчивость, которая отпугнет гостя.

Что такое апселл и кроссейл и зачем они отелю?

Руководители задаются вопросом: upsell – что это за инструмент и чем он отличается от cross-sell? Разобраться в терминах важно не только маркетологам. От понимания механики зависит работа отдела бронирования, службы приема и размещения, отдела продаж и даже горничных, которые также могут замечать потребности гостей. Если знать разницу и использовать оба механизма одновременно, можно увеличить средний чек без изменения стоимости базового размещения.

В гостиничном бизнесе выручка от таких продаж может составлять от 10 до 30% общего дохода объекта. При этом маржинальность дополнительных услуг в гостинице часто выше, чем у номерного фонда.

Определения и разница

Апселл (upsell) – продажа гостю более дорогой версии того, что он уже выбрал: номер категорией выше, тариф с завтраком вместо тарифа без питания, номер с видом на море вместо номера с видом во двор. Гость платит больше, но получает объективно лучший продукт.

Кроссейл (cross-sell, иногда встречается написание cross cell) означает продажу сопутствующих услуг, которые дополняют основное бронирование: трансфер из аэропорта, спа-процедура, экскурсия, поздний выезд, услуги няни для ребенка. Номер остается тем же, а чек растет за счет дополнительных услуг в отеле.

Оценим разницу на конкретных примерах в таблице.

Ситуация	Апсейл	Кроссейл
Бронирование номера	Апргрейд со стандарта на люкс	Добавление трансфера из аэропорта
Тариф проживания	Переход с тарифа без питания на тариф с включенным завтраком	Организация ужина в ресторане отеля
Отдых с детьми	Люкс вместо стандарта	Детская кроватка, услуги няни
День заезда	Ранний заезд	Парковка на весь период проживания
День выезда	Поздний выезд	Заказ такси до аэропорта

Главная задача апселла – увеличить стоимость основного заказа. Главная задача кроссейла – расширить перечень покупок. Для гостиницы оба инструмента одинаково важны, часто они работают в паре. Если ограничиться продажей номера, значительная часть потенциальной прибыли останется неиспользованной.

Например, гость забронировал стандартный номер на три ночи. После бронирования ему приходит письмо pre-arrival с предложением выбрать ранний заезд, заказать трансфер и заранее записаться на массаж. При заселении администратор сообщает, что свободен номер более высокой категории с доплатой. Во время проживания через мессенджер гостиница предлагает экскурсию по городу. В результате один гость приобретает сразу несколько дополнительных услуг в гостинице, хотя первоначально планировал оплатить только проживание.

Как апсейл и кроссейл влияют на эффективность работы отеля?

Апсейл и кроссейл напрямую влияют на ключевые показатели отеля.

• Апсейл напрямую влияет на ADR (average daily rate) – среднюю стоимость номера в сутки: чем чаще гости выбирают номера категорией выше или доплачивают за улучшенные условия, тем выше этот показатель. Если стандартный номер стоит 5000 руб., а люкс 8000 руб., то каждый апргрейд увеличивает ADR на 3000 руб.
• Кроссейл работает на другой показатель – ancillary revenue, дополнительную выручку от услуг, не связанных напрямую с проживанием. В эту категорию входят питание, спа, трансферы, экскурсии, парковка, мини-бар, прачечная и все остальное, что отель может предложить гостю. У допуслуг обычно выше маржинальность, чем у самого номерного фонда. Чем выше доля ancillary revenue в общей выручке, тем устойчивее бизнес. Номерной фонд конечен, вы не можете продать больше номеров, чем у вас есть. А дополнительные услуги в отеле можно продавать без ограничений, особенно если они не требуют дополнительных ресурсов.
•  Вместе апселл и кроссейл поднимают RevPAR (revenue per available room) – доход на доступный номер, один из ключевых показателей эффективности отеля.

Разница проявляется и в сезонной динамике. В высокий сезон, когда загрузка близка к максимуму, апселл добавляет выручку без роста числа проданных номеров. В низкий сезон акцент смещается на кроссейл: свободных номеров хватает, а вот дополнительные услуги позволяют компенсировать невысокий ADR за счет расширенного среднего чека каждого гостя.

Отдельно стоит учитывать влияние допродаж на удержание гостей. Персонализированное предложение, которое реально решает задачу гостя, например, удобный трансфер, точное время выезда, интересная экскурсия, повышает удовлетворенность проживанием и увеличивает вероятность повторного бронирования и положительного отзыва.

При этом важно помнить: далеко не каждому гостю нужны одинаковые предложения. Бизнес-путешественнику могут быть интересны поздний выезд и трансфер, семье с детьми детские услуги и дополнительное место, туристам экскурсии и пакетные предложения. Поэтому следующим шагом становится персонализация и сегментация гостей, позволяющие делать действительно уместные предложения, которыми они с наибольшей вероятностью захотят воспользоваться.

Рабочие сценарии в отеле

Гостиницы чаще организуют допродажи только на стойке регистрации. На самом деле возможностей гораздо больше. Гость взаимодействует с отелем задолго до приезда и продолжает контактировать с ним во время проживания. Каждый этап позволяет предложить дополнительные услуги в отеле в подходящий момент. Главное правило остается неизменным: предложение должно соответствовать ситуации. Если оно помогает решить задачу гостя, вероятность покупки заметно выше.

Апселл: апргрейд категории номера, лучший вид, ранний заезд и поздний выезд, повышение тарифа

Апргрейд номера далеко не единственный инструмент апселла, хотя и самый очевидный. В арсенал можно также включить:

1. Повышение категории номера, то есть, переход со стандарта на улучшенный номер, студию или люкс.
2. Продажа номера с лучшим видом, например, на море, горы, парк, исторический центр города вместо вида во двор или на стену соседнего здания.
3.  Ранний заезд актуален для гостей с утренними рейсами.
4.  Поздний выезд востребован у гостей с вечерними рейсами или планирующих неспешные сборы.
5. Переход на тариф с расширенным набором услуг, к примеру, питание, доступ в спа-зону, бесплатный мини-бар.

Это работает, когда гость видит разницу в ценности предложений.

Гость бронирует стандартный номер на выходные для романтической поездки. На ресепшн предлагают номер с балконом и видом на исторический центр за доплату, эквивалентную стоимости ужина в ресторане отеля. Формулировка строится не вокруг цены, а вокруг впечатления «утренний кофе и романтический завтрак с видом на город». Это звучит убедительнее, чем просто доплата всего 1500 руб. Конверсия такого предложения обычно выше, чем у сухого перечисления характеристик номера.

Кроссейл: трансфер, спа и массаж, экскурсии, питание, парковка, детские услуги, мини-бар. Список основных и дополнительных услуг

Список дополнительных услуг в гостинице у каждого объекта свой, но есть базовый набор, который обычно приносит стабильный результат.

Основные допуслуги:

• трансфер из аэропорта или с вокзала;
• завтрак или ужин в ресторане отеля;
• парковка;
• поздний выезд.

Дополнительные услуги:

• спа-процедуры и массаж;
• экскурсии и билеты на местные мероприятия;
• няня, детский клуб, прокат кроватки;
• мини-бар и room-service;
• прокат велосипедов и оборудования для активного отдыха.

Отдельного внимания заслуживают пакеты из нескольких услуг по цене ниже суммы их отдельной стоимости. Например, пакет «трансфер плюс поздний выезд» или «завтрак плюс парковка» воспринимается гостем как выгодное решение, а не как отдельная статья расходов. Такие пакеты проще продавать на этапе бронирования, когда гость формирует общее представление о стоимости и охотнее сравнивает варианты.

Практика показывает, что гости приобретают услуги, которые экономят время или делают отдых более комфортным.

Если посмотреть на основные и дополнительные услуги отеля, становится очевидно, что многие гостиницы уже располагают большим количеством сервисов, но практически не рассказывают о них гостям. В результате посетители узнают о наличии парковки или спа уже после заселения, а иногда и вовсе после отъезда. Поэтому одна из задач гостиницы – сделать допуслуги заметными.

На каких этапах делать допродажи: бронирование → pre-arrival письмо → заселение → во время проживания → перед выездом

Гостевой путь дает несколько точек для органичного предложения апселла и кроссейла:

• Бронирование.  На этапе выбора номера система может показать гостю номер категорией выше с указанием разницы в цене.
• Pre-arrival письмо. За несколько дней до заезда гость получает персональное предложение: трансфер, ранний заезд, ужин в день прибытия. Письмо выглядит как забота о будущем размещении, а не как рекламная рассылка.
• Заселение. Стойка регистрации остается одним из лучших мест для апселла. На ресепшн сотрудник видит свободные номера более высокой категории и предлагает апргрейд по факту.
• Во время проживания. Консьерж или горничная информируют гостя об экскурсиях, спа-программе, ресторанных предложениях. Здесь особенно важно учитывать интересы конкретного человека. Семье с детьми вряд ли будет интересна аренда переговорной комнаты, а бизнес-гостю услуги аниматора или няни.
• Перед выездом. Предложение позднего выезда или трансфера в аэропорт снимает стресс отъезда и добавляет ценность последним впечатлениям.

Если распределить предложения по гостевому пути, они перестают восприниматься как навязчивые продажи. Гость получает информацию тогда, когда она наиболее актуальна, а гостиница увеличивает конверсию и средний чек без давления на клиента.

Автоматизация и ошибки

Когда допродажи полностью зависят от инициативы сотрудников, результат остается нестабильным. Один администратор регулярно предлагает апргрейд и дополнительные услуги, другой забывает о такой возможности в загруженную смену. Автоматизация помогает сделать апсейл и кроссейл частью ежедневной работы гостиницы.

Как автоматизировать допродажи?

Современные PMS, включая bnovo, позволяют организовать допродажи без постоянного участия персонала. С помощью автоматизации можно:

• отображать дополнительные услуги в модуле бронирования;
• предлагать апргрейд категории номера;
• формировать пакетные предложения;
• отправлять pre-arrival письма;
• показывать гостю актуальные услуги в личном кабинете;
• фиксировать покупки дополнительных услуг в системе;
• анализировать конверсию предложений;
• отслеживать объем ancillary revenue;
• оценивать влияние допродаж на средний чек.

Например, в PMS bnovo можно настроить автоматическое предложение раннего заезда для гостей, которые прибывают утром. Если гость указал время приезда до стандартного времени заселения, система отправит письмо с возможностью оформить услугу заранее. Аналогично можно предлагать поздний выезд, трансфер, спа-процедуры, питание или праздничное оформление номера. Или, например, если система видит, что в выбранные даты есть свободные номера более высокой категории, гостю можно показать предложение об апргрейде. Если в бронировании указано размещение семьи, можно автоматически предложить детскую кроватку, еще одно место или семейный пакет. Познакомиться с функционалом можно на официальном сайте.

Автоматизация приносит результат только в том случае, если гостиница регулярно оценивает эффективность предложений.

Полезно отслеживать:

• конверсию апселл-предложений;
• конверсию кроссейл-предложений;
• долю гостей, купивших дополнительные услуги;
• средний чек по сегментам гостей;
• объем дополнительной выручки;
• влияние допродаж на ADR;
• влияние на RevPAR;
• самые востребованные услуги;
• этапы гостевого пути, где конверсия выше.

Например, если pre-arrival письма с предложением трансфера открывают 60% гостей, а услугу покупают 12%, можно оценить реальный вклад этого канала в дополнительную выручку.

Если же предложение апргрейда на стойке регистрации почти не работает, стоит проверить размер доплаты, описание преимуществ, время предложения и подготовку персонала.

Автоматизация снимает с персонала часть рутины, но не заменяет ее полностью. Даже при настроенных сценариях в PMS сотрудникам на ресепшн стоит понимать логику предложений и уметь подхватить диалог, если гость задает уточняющий вопрос о номере или услуге.

Сочетание автоматических предложений на этапе бронирования и живого общения при заселении дает более устойчивый результат, чем один из этих каналов в отдельности.

Частые ошибки в допродажах

1. Навязчивость. Несколько предложений подряд в одном письме или разговоре снижают доверие гостя, а не повышают конверсию.
2. Неуместный тайминг. Предложение спа-процедуры в момент заселения после долгого перелета работает хуже, чем то же предложение через час, когда гость уже отдохнул.
3. Отсутствие ценности в формулировке. Фраза «доплатите и получите номер выше» звучит слабее, чем конкретное описание разницы: вид, площадь, этаж, набор удобств.
4. Неперсонализированные предложения. Одинаковый список услуг для семьи с детьми и для гостя, приехавшего в командировку, снижает отклик.
5. Игнорирование обратной связи. Если гость отказался от предложения один раз, повторное давление на том же канале работает против отеля.
6. Неверное ценообразование. Если стоимость трансфера или экскурсии заметно выше рыночной, гость быстро это заметит и в лучшем случае откажется от предложения, а в худшем оставит негативный отзыв о навязчивой ценовой политике отеля. Прозрачная и обоснованная цена работает на доверие лучше, чем попытка заработать по максимуму на разовой услуге.

FAQ

Чем апселл отличается от кроссейла?

Апселл повышает стоимость уже выбранного продукта – номера или тарифа. Кроссейл добавляет новую услугу к существующему бронированию, не меняя номера.

Какие примеры апселла и кроссейла могут быть в отеле?

Апселл: апргрейд номера, переход на тариф с завтраком, доплата за лучший вид. Кроссейл: трансфер, спа-процедуры, экскурсии, детские услуги, парковка, дополнительное питание.

На каком этапе лучше предлагать допуслуги?

Хорошо работает вся цепочка гостевого пути: бронирование, pre-arrival письмо, заселение, период проживания и момент перед выездом. На каждом этапе уместны разные предложения в зависимости от предпочтений и формата отдыха гостя.

Как увеличить средний чек в отеле?

Сочетать апселл и кроссейл, автоматизировать предложения через PMS и модуль бронирования, отслеживать конверсию по каждому каналу и адаптировать формулировки под сегмент гостей. Регулярный анализ статистики помогает вовремя обновлять состав предложений и цены на дополнительные услуги.

Как не быть навязчивым с допродажами?

Ограничивать количество предложений за один контакт, выбирать уместный момент, показывать конкретную ценность вместо абстрактного описания и учитывать отказ гостя, не повторяя одно и то же предложение на разных каналах бесконечно. Гость, который один раз сказал «нет» трансферу, не должен получать то же предложение снова в день заезда.