Целевая аудитория отеля — один из ключевых показателей при построении маркетинговой стратегии. Вопрос про риски смешивания целевых аудиторий волнует многих маркетологов и менеджеров по продажам. Почему он возникает? Разбираемся в теме вместе с Еленой Бурулевой, дружественным экспертом Bnovo в области гостеприимства и туризма, а также специалистом по аудиту стратегии развития, продвижения и операционных процессов объектов туристской инфраструктуры.
Тестируйте все гипотезы!?
Я считаю, что посыл «пробуйте все средства, тестируйте все гипотезы» для отдела маркетинга и продаж воспринимается весьма буквально. Разумеется, ключевая задача руководства «дать максимальную загрузку» вынуждает специалистов к любым действиям, лишь бы выполнить плановые показатели. Менеджеры начинают запускать акции и спецпредложения. Рекламные сообщения идут по всем возможным каналам. Да, многочисленные тренинги по продажам не прошли даром — все научились описывать портрет гостя и определять канал, где его можно «догнать» своим сообщением. Это здорово, что объект может предложить большую палитру услуг и удовлетворить несколько клиентских сегментов. Но вот вопрос — надо ли это делать одновременно? И надо ли, вообще?
Ведь в итоге получается, что на одном пространстве отеля собираются совершенно разные гости. Они могут различаться и по уровню доходов, и по модели поведения. Одним необходим уют и тишина, а другим бурная активность; одни наслаждаются семейным отдыхом, а другие закатывают вечеринки и шоу. Конечно, каждая из этих моделей поведения может присутствовать в любом человеке, но в разный период времени. И есть очень большой риск получить негативные отзывы и потерю сегмента, когда гости сталкиваются в ограниченном пространстве с одной точкой питания, общественные зоны граничат со спальными или SPA-зонами, а дети могут стать свидетелями пляжной вечеринки.
Согласны?
Целевая аудитория отеля: Смешение — риск потери продаж
Отель может быть мастером в организации деловых мероприятий, но если во время кофе-брейка мимо пробегают дети с надувными кругами в купальниках, то вряд ли вы получите этого клиента на конференцию повторно. Или другой пример, когда ночная дискотека может отпугнуть возрастной сегмент и любителей тихого созерцания природы.
Еще больше негатива приносит смешение сегментов гостей из разных ценовых категорий. Публика, которая может позволить себе высокий чек, никогда не приедет к вам снова, если вы будете «догружать» роскошный отель по акционным предложениям.
Обратите внимание, что на многих респектабельных курортах в низкий сезон никто «не роняет» цены и не заполняет отели спецпредложениями. Они используют этот период для реноваций, обучения и отдыха персонала. Собственники понимают, что уставшие сотрудники, работающие при постоянной максимальной загрузке, просто не могут дать эксклюзивный и утонченный сервис, который требует премиум-сегмент. Политика таких отелей — допустить простой, но не терять постоянных платежеспособных клиентов из-за отсутствия качества сервиса или неподходящего соседства гостей.
Что делать, чтобы избежать рисков?
- Статистика, и еще раз статистика — проанализируйте свою клиентскую базу, определите два, максимум три основных сегмента целевой аудитории отеля. Затем, 1-2 подсегмента, которые вы хотите привлечь дополнительно. (Как грамотно провести сегментацию в отеле —>)
- Проверьте наличие достаточной инфраструктуры отеля для комфортного приема всех сегментов одновременно.
- Если это невозможно, то определите периоды (сезоны, праздничные даты), когда каждый сегмент может быть максимально привлекателен для вас.
- Просчитайте несколько раз прогнозируемый доход от каждого сегмента целевой аудитории.
- Определите, во сколько вам обойдется привлечение нового сегмента, и не забудьте добавить сюда потери от другого сегмента, если он отпадет из-за смешения публики. Вычтите полученный результат из прогноза дохода.
- Проанализируйте итоговую цифру. Так ли она привлекательна?
- Затем, продумайте и просчитайте затраты на привлечение гостей, если «разводить» потоки и не перемешивать сегменты. Вычтите полученный результат из прогнозируемого дохода.
- Сравните обе итоговые цифры. Сделайте выводы.
- При необходимости, «защитите» и аргументируйте свои выводы перед руководством как маркетолог или менеджер отдела продаж.
- И только после этого — действуйте.
Подобное упражнение необходимо делать каждый раз, когда вы хотите ввести новую услугу или выйти на новые рынки. Это может стать частью разработки маркетинговой стратегии на сезон или год. В любом случае, это поможет более осознанно относиться к процессу заполнения гостиничного комплекса, что обязательно положительно скажется на прибыли и удовлетворенности гостей.
эксперт в области туризма и гостеприимства
