Не смешивайте целевую аудиторию отеля

09.11.2023

Поделиться

Как избежать рисков, связанных со смешением разных целевых аудиторий в отеле

Брони с Авито, Островка и Я.Путешествий без овербукингов

Получайте гостей из 40+ популярных каналов в режиме одного окна

Попробовать бесплатно

Целевая аудитория отеля — один из ключевых показателей при построении маркетинговой стратегии. Вопрос про риски смешивания целевых аудиторий волнует многих маркетологов и менеджеров по продажам. Почему он возникает? Разбираемся в теме вместе с Еленой Бурулевой, дружественным экспертом Bnovo в области гостеприимства и туризма, а также специалистом по аудиту стратегии развития, продвижения и операционных процессов объектов туристской инфраструктуры.

Тестируйте все гипотезы!?

Я считаю, что посыл «пробуйте все средства, тестируйте все гипотезы» для отдела маркетинга и продаж воспринимается весьма буквально. Разумеется, ключевая задача руководства «дать максимальную загрузку» вынуждает специалистов к любым действиям, лишь бы выполнить плановые показатели. Менеджеры начинают запускать акции и спецпредложения. Рекламные сообщения идут по всем возможным каналам. Да, многочисленные тренинги по продажам не прошли даром — все научились описывать портрет гостя и определять канал, где его можно «догнать» своим сообщением. Это здорово, что объект может предложить большую палитру услуг и удовлетворить несколько клиентских сегментов. Но вот вопрос — надо ли это делать одновременно? И надо ли, вообще?

Ведь в итоге получается, что на одном пространстве отеля собираются совершенно разные гости. Они могут различаться и по уровню доходов, и по модели поведения. Одним необходим уют и тишина, а другим бурная активность; одни наслаждаются семейным отдыхом, а другие закатывают вечеринки и шоу. Конечно, каждая из этих моделей поведения может присутствовать в любом человеке, но в разный период времени. И есть очень большой риск получить негативные отзывы и потерю сегмента, когда гости сталкиваются в ограниченном пространстве с одной точкой питания, общественные зоны граничат со спальными или SPA-зонами, а дети могут стать свидетелями пляжной вечеринки.

Согласны?

Целевая аудитория отеля: Смешение — риск потери продаж

Отель может быть мастером в организации деловых мероприятий, но если во время кофе-брейка мимо пробегают дети с надувными кругами в купальниках, то вряд ли вы получите этого клиента на конференцию повторно. Или другой пример, когда ночная дискотека может отпугнуть возрастной сегмент и любителей тихого созерцания природы.

Еще больше негатива приносит смешение сегментов гостей из разных ценовых категорий. Публика, которая может позволить себе высокий чек, никогда не приедет к вам снова, если вы будете «догружать» роскошный отель по акционным предложениям.

Обратите внимание, что на многих респектабельных курортах в низкий сезон никто «не роняет» цены и не заполняет отели спецпредложениями. Они используют этот период для реноваций, обучения и отдыха персонала. Собственники понимают, что уставшие сотрудники, работающие при постоянной максимальной загрузке, просто не могут дать эксклюзивный и утонченный сервис, который требует премиум-сегмент. Политика таких отелей — допустить простой, но не терять постоянных платежеспособных клиентов из-за отсутствия качества сервиса или неподходящего соседства гостей.

Что делать, чтобы избежать рисков?

1. Статистика, и еще раз статистика — проанализируйте свою клиентскую базу, определите два, максимум три основных сегмента целевой аудитории отеля. Затем, 1-2 подсегмента, которые вы хотите привлечь дополнительно. (Как грамотно провести сегментацию в отеле —>)
2. Проверьте наличие достаточной инфраструктуры отеля для комфортного приема всех сегментов одновременно.
3. Если это невозможно, то определите периоды (сезоны, праздничные даты), когда каждый сегмент может быть максимально привлекателен для вас.
4. Просчитайте несколько раз прогнозируемый доход от каждого сегмента целевой аудитории.
5. Определите, во сколько вам обойдется привлечение нового сегмента, и не забудьте добавить сюда потери от другого сегмента, если он отпадет из-за смешения публики. Вычтите полученный результат из прогноза дохода.
6. Проанализируйте итоговую цифру. Так ли она привлекательна?
7. Затем, продумайте и просчитайте затраты на привлечение гостей, если «разводить» потоки и не перемешивать сегменты. Вычтите полученный результат из прогнозируемого дохода.
8. Сравните обе итоговые цифры. Сделайте выводы.
9. При необходимости, «защитите» и аргументируйте свои выводы перед руководством как маркетолог или менеджер отдела продаж.
10. И только после этого — действуйте.

Подобное упражнение необходимо делать каждый раз, когда вы хотите ввести новую услугу или выйти на новые рынки. Это может стать частью разработки маркетинговой стратегии на сезон или год. В любом случае, это поможет более осознанно относиться к процессу заполнения гостиничного комплекса, что обязательно положительно скажется на прибыли и удовлетворенности гостей.