Гостиничный рынок 2026: аналитика, тренды и прогнозы по туризму

Большая отельная планерка Bnovo объединила опытных отельеров, практиков, представителей OTA и экспертов гостеприимства, чтобы подвести итоги 2025 года и наметить ориентиры развития на 2026. В центре дискуссии — аналитика рынка, законы, технологии, ИИ для отелей и прогнозы по туризму.

Спикеры подчеркнули, что гостиничный рынок 2026 — это не просто цифры и загрузка, а персональный опыт гостей, мотивированные команды, хорошая инфраструктура, личный бренд и технологии, которые упрощают жизнь.

Кто делился экспертизой:

• Анна Трейт — журналист, продюсер и блогер в сфере HoReCa, 13 лет в медиа и ТВ, посетила более 200 отелей.
• Вячеслав Зенин — глэмпельер, владелец сети глэмпингов, путешественник (117+ стран).
• Юрий Вьюшин — директор по развитию отельного рынка сервиса путешествий Туту.
• Дмитрий Попов — директор по продукту Национального туроператора Алеан.
• Алина Смекалова — руководитель отдела Bnovo по работе с партнерами.
• Валерия Примоленная — Product Marketing Manager Bnovo, Revenue эксперт.

Смотрите полную запись вебинара↑

Инфраструктура — драйвер загрузки и ADR

Вебинар был посвящен реальным наблюдениям — через цифры, опыт управления и обратную связь гостей. Ключевой вывод: рынок становится взрослее и конкурентнее. «Еще 5 лет назад в глэмпинге могли быть просто дома — и это продавалось из-за низкой конкуренции. Сейчас домами удивить сложно, нужно вкладываться в инфраструктуру», — отмечает Вячеслав Зенин.

Ключевые тренды отельного бизнеса:

• рост конкуренции в регионах
• фокус на разнообразный досуг гостя
• усиление роли инфраструктуры
• рост значимости прямых продаж и бренда отеля
• использование ИИ для отелей без потери человечности

Основной фокус инвестиций в 2026 году — это инфраструктура. «Мы делаем упор на дополнительные услуги: бани, чаны, завтраки, дальше — банкетная площадка и открытый бассейн», — добавляет Вячеслав. Почему это важно:

• инфраструктура — драйвер загрузки и ADR
• увеличивает длительность проживания
• позволяет продавать дороже без демпинга

Вау-сервис как конкурентное преимущество гостиничного рынка 2026

Анна Трейт делится главным наблюдением года: «Я начала 2025 год в Италии и с головой окунулась в итальянское гостеприимство. Могу сказать, что такого уровня сервиса, как в России, нигде нет. Мы вывели индустрию на новый уровень, и российское гостеприимство может стать международным брендом».

Что формирует вау-опыт?

1. Внимание к деталям решает, какое настроение будет у вашего гостя, и захочет ли он вернуться (улыбка персонала, приветствие с порога).
2. Персонализированный подход: нужно знать своего гостя и дать ему желаемое (кейс: в день рождения Анны московский отель Lotte организовал кинопоказ «Один дома», увидев ее пост в соцсетях).

Гостевой вау-опыт может быть и масштабным, и очень простым. Bnovo помогает создавать персонализацию с помощью таких инструментов, как программа лояльности, тегирование (фиксация предпочтений гостей) и др.

Технологии в отелях и личный бренд

За 2025 год Анна выделяет технологию, которая всегда усиливает впечатление и упрощает пребывание гостя — это чаевые персоналу по QR коду: «Один клик — и ты можешь поблагодарить сотрудника и оставить отзыв здесь и сейчас». В системе управления Bnovo это реализовано через функционал SmarTips.

Также, спикеры единодушны в том, что личный бренд отеля и управляющего — это новый стандарт рынка. Недавний кейс на премии Horeca UP Awards: лучший отель и лучший генеральный менеджер — это одна история (Оксана Масюкова, Ararat Park Hyatt, Москва). Отельеры могут рассказывать, как реализовали свой проект, давать экспертные советы. Так возникает большая степень доверия, и «падает стена» между объектом и аудиторией. Истории, соцсети и личные блоги повышают лояльность и помогают в маркетинге.

«Мои основные площадки сейчас: YouTube и Telegram. Про запуск глэмпингов, цифры. Это не для конечного гостя, а для отельеров и контроля подрядчиков. Например, если мне пообещали работу в срок, у поставщика появляется большая ответственность это не сделать. Также, частичный бартер, когда вам снижают стоимость септика за счет упоминания в блоге, например. Развивать личный бренд — одно из моих лучших решений», — рассказывает Вячеслав.

Антитренды и тренды гостевого опыта

Что берем в 2026 по мнению Анны Трейт:

• душевный подход, философию бренда, аутентичность
• доброжелательность и открытость персонала
• персонализацию как инструмент роста повторных продаж
• современные технологии, которые сближают отель и гостя

Что оставляем:

• искусственный интеллект и технологии, которые увеличивают дистанцию между аудиторией и объектом размещения (например, электронный консьерж)

По словам Вячеслава Зенина, гости будут выбирать эмоции, досуг, атмосферу и визуальные впечатления. Для привлечения новых бронирований в глэмпинги хорошо работают: панорамные окна, арт-объекты, зеркала, качели, гамаки, атмосферные зоны, фотографии летнего и зимнего отдыха, сезонные фишки. Главное, доносить ценность предложения через грамотный маркетинг и продающий сайт с удобным модулем бронирования.

Аналитика гостиничного рынка 2026: куда движется индустрия

Комментируя итоги года, Валерия Примоленная из Bnovo делает вывод, что ценность турпродукта сместилась — места с историей, тишина и уникальный опыт продаются дороже столичного лоска: «Мы проанализировали данные тысяч объектов размещения за 2025 год. В топ регионов по среднему тарифу вошли Кавказ, Карелия, Алтай и Ленинградская область. Везде гости голосуют рублем за уединение и природу, а самый высокий ADR показала Сортавала — 11 400 рублей за ночь. Интересная статистика в отеле Южно-Сахалинска — там рекордный срок проживания гостя составил 276 дней, в Москве — 178 дней, а в Сочи — 97 дней. Это вахтовики, командировочные, диджитал-кочевники — ваш ключ к финансовой подушке. Присмотритесь к своему городу: если рядом есть логистический узел, завод, большая стройка — создайте специальный тариф longstay, чтобы получить стабильность в любую погоду и в любой сезон.

Самая дорогая продажа произошла на Алтае — годовая бронь за 16 млн руб. Абсолютный рекорд за одну ночь проживания поставила Москва — 200 000 руб. Главное волшебство роста — в ежедневной отлаженной системе. Bnovo помогает отельерам системно увеличивать доход и развивать бизнес. 25% к среднему чеку — такой прирост к доходу с гостя получают отели, которые внедрили программу лояльности и начали работать с допуслугами. 1 млн рублей в месяц могут приносить продажи дополнительного сервиса на среднем объекте, а у лидеров рынка это цифра достигает 332 млн рублей в год».

Что рекомендует Валерия отельерам в 2026 году:

• работать с уникальностью объекта — она создает цену
• находить своих гостей на долгий срок — они принесут стабильность
• внедрить Revenue менеджмент и системное управление доходом — оно превратит возможности в реальные миллионы

Прогнозы по туризму: консолидация рынка

Одна из тенденций 2025-2026 — это консолидация рынка OTA. В июле 2025 Яндекс Путешествия приобрели Академ OnLine, а годом ранее Smartway приобрел Забронируй.ру. Как обычному объекту размещения не потеряться и выстроить дистрибуцию номеров максимально эффективно?

Юрий Вьюшин из Туту призывает владельцев гостиничного бизнеса думать стратегически и чаще мониторить ситуацию в индустрии: «Нужно знать, кто едет в ваш регион и кто фактически владеет вашим гостем. Туту регулярно делится открытой статистикой, как и Сбер, например. Миллионы людей путешествуют с Туту, и мы знаем, кто, когда, куда и зачем поедет, и помогаем объектам найти того самого гостя. Нужно быть открытым ко входящей информации и анализировать. В поисковиках есть все презентации OTA, которые размещаются в интернете — отели могут сверить данные по рынку».

Альтернативное мнение озвучивает Дмитрий Попов из Алеан: «При общем росте продаж Туроператора Алеан, растут продажи не курортных направлений. С 2019 по 2025 год их доля достигла 30%, в то время как доля курортов снизилась с 85% до 70%. Я рекомендую отельерам пробовать разные каналы, поскольку комиссия сравнительно одинакова 15-18%, а найти своего гостя вы можете на незнакомых площадках. Менеджеры каналов предоставляют большой выбор OTA, нужно тестировать. В Алеан мы наблюдаем тренд, что агентская сеть трансформировалась и стала очень разнообразной — это и классические агенты, и самозанятые блогеры, и OTA. Поэтому, подключайте все каналы, создавайте уникальность продукта и демонстрируйте это непрерывно — начиная с фотографий, когда гость вас выбирал, заканчивая реальным опытом, когда он приехал».

Также, Дмитрий указывает на стабильный рост продаж в категории «Отели до 100 номеров» — с 2019 по 2025 год их доля увеличилась с 11% до 31%. При этом, стремительно развивается сегмент «Апартаменты/квартиры» — спрос вырос на 43,5%, а общая доля достигла 2,7% за 2025 год (против 0,4% за 2019 год).

Что касается конечного потребителя — гостя, Алина Смекалова из Bnovo отмечает, что паттерны поведения изменились. Они связаны со скоростью обработки информации, и где пользователь больше всего проводит время. Картографические сервисы, связанные с финансовыми приложениями, отзывы и высокая представленность на площадках — становятся ключевыми трендами.

«Чтобы стабилизировать поток гостей, отельерам нужно следить за продуктом и клиентским опытом: отвечать на 100% отзывов, поддерживать рейтинг 4,5+ на Google, Яндекс и OTA, иметь свою программу лояльности и алгоритмы ценообразования: внимание к паритету и Revenue инструменты», — подчеркивает Алина. Также, спикер рекомендует внедрять сквозную аналитику, больше управлять не загрузкой, а маржинальностью, и работать с гибкостью процессов: быстрая адаптация контента, проверка цен, регулярные A/B тесты акций, лендингов и т.д.

Закон о гостиничном бизнесе и маркетинг 2026

Как известно, 2025 год изменил некоторые законы, регулирующие гостиничный бизнес: обработка персональных данных, маркировка рекламы, распространение туристического налога и обязательная классификация. С 2026 года меняется порядок применения НДС 0% и 22%, а также пониженные ставки УСН 5% и 7%. Теперь гостиничный бизнес ждет обязательный переход на НДС, если лимиты доходов будут превышены. С 1 января 2026 года отели, применяющие УСН, станут плательщиками НДС, если их доход за 2025 год превысил 20 миллионов рублей.

«Мы сотрудничаем с большим количеством новых классифицированных объектов размещения, которые теперь работают в правовом поле. Мы их активно подключаем, налаживаем дистрибуцию. С точки зрения туроператора, эти изменения в законодательстве сказались положительно для обеих сторон», — комментирует Дмитрий Попов.

Юрий Вьюшин добавляет, что здесь три игрока — гость, и он на первом месте, система дистрибуции и объект размещения. «С точки зрения гостей мы видим интерес к апартаментам. У нас не хватает качественных, выгодных для гостя объектов размещения. Построить двухзвездочный отель на тысячу номеров в Калининграде довольно сложно, поэтому в Калининграде бум на апарты, например. К счастью для наших гостей апартаменты все чаще становятся профессионально управляемыми. И не нужно идти на ухищрения, менять структуру бизнеса с гостиничных услуг на посуточный найм, лишь бы уйти от законодательных изменений. Если вы меняетесь, делайте это полноценно, а не только на бумаге, чтобы гостю было понятно», — советует Юрий.

Что касается маркетинга, спикеры рекомендуют отельерам простые, но действенные шаги, которые приносят результат в долгосрочной перспективе:

• Стратегия присутствия — быть там, где пользователь живет каждый день.
• Омниканальное позиционирование — экосистемы «растворяют» границы каналов. Гость видел отель в картах → получил пуш → увидел рекламу → оформил бронирование.
• Единый тон коммуникации + представленность + одинаковые цены.
• Быстрая обработка пришедших заявок (лидов) и учет UTM/реферальных атрибутов в CRM и PMS.
• Разнообразный регулярный контент.
• Вкусные фотографии с питанием (шведский стол, ужины).
• Сезонные фотографии (снежные локации, летний досуг).
• Специализация отеля (парк, развлечения, животные, детский контент).

Резюмируя, в 2026 году выигрывают те отели, которые сочетают душевный сервис с точной аналитикой и удобными технологиями. Решения Bnovo помогают отелям расти системно и уверенно развивать бизнес: управлять продажами и тарифами в одном окне, усиливать прямые бронирования и повышать качество сервиса через инструменты персонализации.

Попробовать Bnovo 15 дней бесплатно или получить консультацию менеджера можно по ссылке