Отзывы гостей как часть продаж

Гостиничный рынок сегодня проходит важный сдвиг: отзывы перестают быть только инструментом репутации и все сильнее влияют на выбор отеля, доверие гостя и конверсию продаж. Дмитрий Третьяков, руководитель ИТ-компании «Смартпойнт» и СЕО платформы Getloyalty, комментирует результаты исследования клиентского опыта гостиничной отрасли за 2025 год.

Поведенческие тенденции

Мы работаем на гостиничном рынке с 2022 года и видим, как меняется поведение гостей. Отелям привлекать клиентов становится сложнее и дороже, рекламных каналов меньше, а ожидания от цифрового опыта выше. Гостю важны доверие и прозрачность на всем пути: от выбора и бронирования до проживания и коммуникации после выезда.

При этом возможный негатив распределяется по этапам неравномерно. Если смотреть на общий массив отзывов, сложно понять, где именно возникает проблемный опыт, и на каком этапе формируется впечатление, ради которого гость готов вернуться и рекомендовать отель другим.

Поэтому мы подготовили исследование клиентского опыта гостиничной отрасли за 2025 год. В выборку вошли 550 российских отелей категории 4-5* с номерным фондом от 100 номеров. Мы проанализировали 337 739 уникальных отзывов гостей с Яндекс Карт, 2ГИС, Яндекс Путешествий и Островка и выделили 1 468 766 смысловых идей.

Наша задача была не просто собрать типовые жалобы гостей. Мы хотели посмотреть на клиентский опыт как на систему: где формируется доверие, какие этапы пути влияют на выбор отеля, что создает лояльность, а что становится источником негатива.

Раньше отзыв часто воспринимался как финальная точка клиентского опыта: гость завершил проживание в отеле и поделился впечатлением. Но сегодня отзывы находятся не только в конце клиентского пути, но и в самом начале — еще до бронирования. Потенциальный гость читает их, когда сравнивает варианты. Он смотрит не только на среднюю оценку, но и на повторяющиеся проблемные темы. Если несколько человек пишут об одной и той же проблеме, для будущего гостя это сигнал риска. Поэтому рейтинг сам по себе больше не объясняет всю картину. Высокая оценка важна, но она не отвечает на главный вопрос: почему гость выбрал один отель и отказался от другого.

Клиентский опыт как система

Для отельера важно видеть всю систему показателей: рейтинг, объем отзывов, долю негатива, скорость ответа, охват ответов и темы, которые чаще всего повторяются в обратной связи.

Почти треть опыта формируется еще до проживания!

Один из самых значимых выводов исследования: 27,5% клиентского опыта приходится на этапы осведомленности, поиска и сравнения. То есть заметная часть впечатления возникает еще до того, как гость приехал в отель. На этом этапе человек оценивает не только сам объект. Он пытается понять, насколько он может доверять этому отелю: совпадают ли условия на разных площадках, прозрачны ли тарифы, условия отмены, как оформлены карточки и как отель отвечает на вопросы и негатив. Для отелей 4-5* это особенно важно, ведь в этом сегменте гость покупает не только номер, но и уверенность, что ожидания совпадут с реальностью. Если на раннем этапе возникает ощущение неопределенности, отель может потерять бронирование еще до первого контакта с гостем.

Бронирование — небольшой, но очень чувствительный этап

По данным исследования, бронирование занимает всего 3,2% в структуре клиентского опыта. Но негатив на этом этапе непропорционально заметен.

Дело в том, что в момент бронирования гость уже принял решение и готов заплатить. Поэтому любое трение воспринимается остро: непонятное подтверждение, расхождение цены, неясные условия — и вот тест на надежность провален. Если еще до заезда сложно разобраться в правилах, у человека возникает логичный вопрос: что будет дальше?

Поэтому отелю важно регулярно проверять весь контур бронирования. Чем меньше неопределенности на этом этапе, тем выше шанс, что гость дойдет до заезда уже с ощущением доверия, а не с сомнениями.

Главный центр опыта — все равно проживание

Основной объем обратной связи по-прежнему и логично связан с проживанием. На этот этап приходится 47,9% всех наблюдений. Именно на этом этапе обещание бренда проходит проверку реальностью: номером, чистотой, питанием, сервисом и работой персонала.

Самой проблемной зоной исследования стал комфорт в номере — и это важный управленческий вывод. Базовый продукт нельзя полностью компенсировать улыбкой администратора или хорошим завтраком. Если номер вызывает раздражение, это быстро влияет на общее впечатление.

При этом сервис и питание, наоборот, выступают сильными драйверами лояльности. Но только при стабильном качестве. Один внимательный сотрудник не создает систему. Систему создает повторяемость опыта на уровне процессов и команды.

Управленческий источник данных

Отзывы показывают, где ожидания гостей не совпадают с реальностью, какие проблемы повторяются, какие этапы пути создают напряжение, что влияет на возвратность и какие факторы формируют лояльность.

Если разбирать отзывы не как отдельные комментарии, а как массив данных, появляется карта клиентского опыта. На ней видно, где проблема единичная, а где уже системная. Где нужно отвечать гостю, а где менять процесс.

Ценность исследования в том, что мы хотели дать отельерам не набор наблюдений, а инструмент для управленческого разговора: что влияет на выбор, где возникает негатив, какие зоны требуют внимания и где находятся реальные точки роста.

Резюмируя

Сегодня отель конкурирует не только номером, локацией и ценой. Он конкурирует предсказуемостью. Гость хочет понимать, что его ждет. А если что-то пойдет не так, то видеть, что отель умеет спокойно и профессионально работать с проблемами.
Поэтому сильная репутация строится не на том, чтобы просто собирать больше положительных отзывов, а на системной работе с ними: видеть все площадки, быстро реагировать, анализировать повторяющиеся сигналы, устранять причины негатива и усиливать то, что действительно формирует доверие.

Читать полное исследование клиентского опыта гостиничной отрасли за 2025